广告媒体量化评估的一个基本假设是，在同一类别下的媒体载具对于各广告活动都是等值，忽略媒体的个别性。而在现实中，媒体评估不应只关注接触人口，还应关注接触效果，即对媒体进行质的评估。如果说，量化指标研究的是媒体的广度及成本效率，那么质的评估关注的就是广告说服的深度和效果。媒体质的评估包括以下几个方面:

1.媒体权威与形象

相同的千人成本，但因为媒体的权威和形象问题，其广告效果也是不同的。媒体的权威和形象对广告效果有一定的影响。面对竞争愈演愈烈的收视市场，中央电视台曾提出“千人成本的质量”概念，意在强调央视千人成本的含金量更高，这种提法是基于中央大台的权威和形象。

2.媒体广告运营水平和创新能力

广告发布，不是简单的刊播，它越来越需要创新思维和能力。以策划思维、创意思维发布广告已成为广告主的强烈需求。而作为媒体一方，能否满足广告主的需求，以创新思维配合广告主的广告发布，越来越成为媒体面临的重大考验。

3.媒体内容的接触关注度

接触关注度是指受众接触媒体时的专注程度。通常认为，受众在专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心接触媒体时的广告效果好。

了解媒体某节目、栏目或版块的接触关注度，可以通过三种方式:

第一种方式，使用问卷调查的方法，了解受众对某一节目、栏目的阅听频次及连续性、阅听状态(主动还是被动)、阅听后的评价(喜欢与否、失望与否)。(www.daowen.com)

第二种方式，根据收视率资料检视各节目的收视连续性(针对电视媒体)。例如，若收视率资料显示两个节目在某一时段平均收视率相同，就可以具体查看两个节目在这一时段收视率的波动情况。若收视率整体比较平稳，则说明忠诚观众较多，接触关注度高。若收视率波动较大，则说明偶然性观众或“路过”观众比较多，节目的接触关注度较低。

第三种方式，借助经验和常识进行主观判断。结合某节目、栏目特点及受众的各项特征(年龄、性别、受教育程度、收入、职业、作息习惯、生活方式、价值观等)判断接触关注度。

4.媒体广告干扰度

干扰度是指广告版面或时长占媒体总版面或总时长的比率。例如，某杂志的总页数是150，若广告占了15页，则干扰度就是10%;若广告占了30页，则干扰度就是20%。干扰度概念的基本假设是在特定数量的版面或时间内，广告的数量与广告传播的效果成反比，广告越多，受众接触广告时受干扰的程度越高，广告效果就越差。干扰分为直接干扰和间接干扰:直接干扰是指相同品类的广告之间的相互干扰;间接干扰是指所有品类的广告挤在一起所形成的相互干扰。

5.媒体的广告发布环境

如果说干扰度是计算媒体广告的量，那么广告环境则评估的是媒体广告的质。媒体的广告总体呈现出什么行业特点、什么表现风格、什么品位，最终会影响广告主和受众对媒体广告形象的判断，进而影响受众对媒体整体形象的判断。媒体应该结合自己的特点、形象、定位和发展目标，设定广告发布要求。

6.媒体载具与广告信息的关联度

关联度是指产品类别或创意，与媒体载具在主题和风格上的相关性。媒体载具是指媒体的某一具体版面、栏目或节目，即广告发布的具体载体。如全民冲关、全民选秀性的节目，适合发布大众产品广告，适合表现与活力、热情、梦想相关的广告信息。