网络广告，简单地说就是以互联网络Internet(1997年8月，全国科学技术名词审定委员会推荐译名为“因特网”)为传播媒体的广告。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(www.hotwired.com)，其主页上开始有AT＆T等14个客户的Banner广告(横幅广告)。这是最早的网络广告。

1.网络广告的类型

以1994年的Banner广告为发端，伴随着互联网的日新月异式发展，网络广告的形式也在不断变化和增加。概括起来，网络广告主要有以下类型:

(1)横幅广告。

又叫网幅广告、条幅广告、旗帜广告，是最早的网络广告形式。以GIF(Graphics lnter-change Format)、JPG(Joint Photo Graphic)等格式建立的图像文件，通常出现在网页中上方显著位置。

(2)按钮广告。

也称图标广告，显示的只是公司名称、产品或品牌的标志，点击它可链接到广告主设定的站点上。按钮广告面积比横幅广告要小，可放置在网页任何位置。按钮广告可以是静态的，也可以是动态的，还可以按照一定的路径在页面上浮动。

(3)文本链接广告。

以文本形式放置在网页显著位置，长度通常为10～20个中文字，内容多为具有高度吸引人的标题，访客点击后，可以链接到指定页面。

(4)弹出式广告。

当人们浏览某网页时，网页会自动弹出一个内容为广告的对话框。随后，该对话框或在屏幕上不断盘旋，或漂浮到屏幕的某一角落，这种广告形式就是弹出式广告。弹出式广告有突袭、强制的特点，易招致反感。

(5)电子邮件广告。

通过互联网将广告发送至用户电子邮箱。电子邮件广告通常采用文本格式，把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的E-mail中间，也可以设置一个URL(网址)，链接到广告主公司主页或提供产品、服务的特定页面。Html格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的横幅广告相差无几。电子邮件广告针对性强，传播面广，信息量大。

(6)关键字广告。

每则广告都会提供一些关键字，当网民在使用搜索引擎的过程中，输入这些关键字，相应的广告就会显示在搜索结果页面上。关键字广告的优势是能根据浏览者的喜好提供相应的广告信息，广告的定向性较强，因而受到广告主的普遍欢迎，2012年，中国网络广告市场份额中，搜索类广告占比49.8%，首次超过品牌图形广告。

此外，还有论坛/社区广告、即时通信软件广告、博客/微博广告、富媒体广告、视频广告、分类广告、游戏广告等。

2.网络媒体的广告特性(www.daowen.com)

网络吸纳了传统媒体的传播技术，同时融合了互联网传播技术。网络媒体具有以下广告特性。

(1)传播范围广，速度快。

网络广告利用万维网技术，传播速度快，范围广。互联网是目前为止传播范围最广的媒体，一则网络广告发布后，可同时被全国甚至全世界网民看到。但是由于语言障碍及其他原因，网络广告很难达到全球传播效果。

(2)互动性强，信息量大。

网络实现了人机互动。网络广告借助网络技术，可以轻易实现互动传播。网民看到网络广告时，可以通过点击了解更为详细的广告信息。

(3)网络广告的多样性与综合性。

基于网络平台的网络广告，表现形式多样，有横幅广告、关键字广告、电子邮件广告、视频广告、按钮广告、文字链接广告等，可以满足广告主各种广告表现需求和发布需求。

(4)广告与销售一体化。

网络广告可以通过层层链接，将网民引导至销售界面，在宣传企业、品牌或产品的同时，实现销售。美国在线(AOL)曾精辟地总结了网络的这一优势:互联网广告不仅是树立品牌或直销的工具，通过传统媒体也可以达到这个目的;而且它更像是顾客在拨打企业的800免费电话或亲自到企业的店铺;互联网广告把品牌塑造、信息发布、销售促进及完成交易融为一体。

(5)网络广告效果易统计。

利用互联网技术，可以精确统计某则网络广告的点击率、转换率和转换次数(网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户的比率和次数)。但也有人对点击率的可靠性表示怀疑，因为有时候网民看到了某广告但没有点击，广告产生了某种效果，却不是以点击率形式体现出来。此外网络广告可以轻松统计出。

(6)权威性低，可信度低。

网络作为广告媒体也有它的劣势。除了极少数有影响力的综合门户类网站和行业、专业网站，绝大多数网站的形象和权威性都有待提高。一些网站为了短期效益，不惜链接一些不雅网站，发布低俗、虚假广告，严重影响了网站作为广告平台的权威性和可信度。

(7)环境杂乱，干扰信息多。

网站信息量大，内容多，广告多，往往对网民的注意力形成分散和干扰。