【学习目标】

了解广告媒体的类型和功能;

理解各种媒体的广告特性;

掌握各种媒体的质量评估指标;

掌握广告媒体策划的内容和策略。

【引导故事】

广告投错了(www.daowen.com)

前几天，有位生产女性用品的客户向我提出一个疑惑:他们已经在全国20多家报纸上，连续展开了半年的广告攻势，品牌知名度和销售额却不见长进。

我告诉他，据调查统计，绝大多数的女性没有看报的习惯，很难有机会接触到你的广告。换一句话讲，你的大部分广告费是白白扔掉了。

这个客户恍然大悟，顿足不已。

整个广告运动中，媒体的计划安排其实是件极科学、极理性的工作。电视、报纸、电台、杂志、路牌、POP、DM……各有各的优势、劣势，各有各的“势力范围”，从视、听、触诸感觉器官的作用出发，拉开全方位、力道恰到好处的广告进攻战，费用多当然比较容易安排，也比较容易出效果，但那不算本事。费用有限，照样顾及到方方面面，照样出彩出众，这可要见真功夫了。中国的广告主拿出做广告的费用往往低于所需的基数，这给媒体的计划安排出了很大的难题。(摘编自:叶茂中.《广告人手记》.北京理工大学出版社2007年版，第47～48页.题目为编者所加.)

在广告运动过程中，广告媒体的选择与发布是非常重要的环节。广告主将大量的费用花费在发布上，却往往没有给予足够的重视，没有进行周密的广告媒体调查，没有进行媒体发布的策划与计划，结果大量的广告费用被虚掷。在这个故事中，广告主犯的一个重要的错误，就是没有调查目标消费群的媒体接触习惯。