广告口号尽管可能只是短短的一句话，但是它的作用非同小可，能够传达企业的愿景和经营理念，能够使受众加深对企业、品牌、产品的印象，加强记忆，甚至能够创造流行。因此，广告口号的创作非常重要。一些企业甚至不惜重金从第三方(专业公司或社会大众——后者往往通过广泛征集的方式)获取合适的广告口号。那么，究竟该如何创作广告口号呢?换句话说，广告口号的创作应该满足什么要求呢?高尔基说:“语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”这句话同样适用于广告语。

1.准确定位，吸引受众

广告口号出现在广告运动的每一种广告形式之中，是整个广告活动的核心和灵魂，它必须鲜明地体现企业、品牌、产品的定位，必须能够吸引受众。

以动感地带(M-ZONE)为例，它是中国移动于2002年推出的一个客户品牌，从2003年开始全面推广并取得了持续多年的成功。“动感地带”的目标人群锁定在15～25岁以学生为主的年轻群体，新奇，时尚、好玩、探索是其主要的品牌属性。鉴于此，动感地带先后推出了广告语——“我的地盘我做主”“我的地盘听我的”，为年轻人营造了一个充满个性、创新和趣味的家园。

2.突出利益，富有特色

无论是树立形象型、传达观念型、彰显优势型、号召行动型还是唤起情感型的广告口号，都应该突出企业、产品或品牌某一方面的好处，能给消费者带来利益。而这种利益的表达，应该独特、富有特色、充满睿智而又亲切，令人印象深刻，甚至过目不忘。

3.简洁明了，意味深长

既然是口号，就会多次、反复使用。简洁明了有利于受众理解、记忆广告口号。而意味深长会让人每一次接触广告口号的时候，都有一种新的领悟和收获，为此，广告口号须具有“立体感”，能让人们多角度反复欣赏。

4.生动形象，朗朗上口

“牛奶香浓，丝般感受”(巧克力)、“上上下下的享受”(电梯)、“向上人生路”(汽车)、“Just do it”(运动品牌)、“我选择，我喜欢”(运动品牌)、“晶晶亮，透心凉”(饮料)、“今年二十，明年十八”(美容香皂)、“钻石恒久远，一颗永流传”(钻石)，从这些流行的广告口号中我们不难发现，它们有以下共同点:生动形象地传达了产品、品牌的特色或精神;而且，读起来朗朗上口:或铿锵有力，或温婉如诗。

5.适应媒体，长期传播

广告口号代表着企业、品牌或产品的某种定位和风格，而且是在一定时期通过各种媒体传达的一致定位和风格，因此广告口号要经受得住时空的考验。

空间考验是指广告口号适合在各种媒体传播，甚至包括适合口头传颂。时间考验指的是广告口号要有当前适应性和前瞻性，保证在一段时期内使用起来，无论在形式上，还是内容上，都不过时。这里的不过时，有两层含义:第一层，与企业的发展同步，不过时;第二层，与社会文化、语言文字的进化同步，不过时。

【专业观点】

成功撰写广告标题的13条经验

1.撰写标题最明智的做法就是探究:什么能使你买下此种产品。设身处地分析什么样的游说能使你，标题撰写人，愿意花钱去买或接受你的广告所宣传的产品或服务。然后，用几个字或者词简单地概括出来，这就是你的标题。

2.不要把你的标题设计得太短，那样它就不能准确地表达你的意见。短小精悍确实是广告标题所具有的几大特点之一，但这并不代表它适用于所有的广告标题。能够表达出你的完整思想，说出你想说的才是最为重要的，哪怕用20个字、24个字或更多的也是值得的。

下面这个标题虽然很长，却十分精彩，是有关一家旅行社的，它还向我们讲述了一个完整的故事，“今年夏天你只需花827美元便可畅游西域14个惊心动魄的美妙去处在等着你”。作者为了简洁完全看可以写为“今年夏天西域等着你”，很明显，这样产生的效果就比原来的要逊色多了。

下面是一个虽然较长，但是十分出色的广告标题。它出现在纽约电话局的广告最上边:“为了一份十美元的订单在路上足足花了三个小时，而使用电话三分钟就可解决。”(www.daowen.com)

3.避免“死”标题。这类标题就好像刻在铜匾上的文字，又好像是董事局主席召开的私人会议的内容。下面就是一些例子:“不同凡响的时刻”、“不同凡响的价值”“优良品质”、“信心无限”，等等。

4.标题不要太张扬。这种标题往往忽视侧重于使读者阅读后会考虑买某种商品，而是把心思花在了如何使读者在阅读后大喊“好聪明”上面。

5.避免毫无意义的标题。如“普通人的普通事实”。

6.能够吸引读者看完广告全文的行之有效的方法是在标题里暗示出其后的方案会提供有用的信息。例如，“对那些丈夫挥霍无度的妻子们的建议”、“轻松自如地应付重大问题”。

7.在你标题里把你的观点鲜明地亮出来。把你的标题当做诱饵，使那些你想征服的读者“上钩”。

8.“好奇”型的标题略显单一，在你的“兴趣”型标题里加上一些“好奇”的成分不失为一个好办法。

下面是两则纯“兴趣”型标题:“如何从单调乏味中自救”、“每天赚200美元”。让我们来看一看这两条标题是如何融入“好奇”的色彩并提供给读者他们想要的某些东西的:“一个惊人的意外是怎样使我从无聊中自救”、“一张邮票每天能卖200元?”。打着以上两个标题的广告被登在了杂志上。这两则广告获得了空前的成功。

9.那些只是简单罗列事实的标题根本不能吸引读者继续阅读内容。例如，“当那层垢膜覆盖了牙齿，微笑也失去了魅力(牙膏厂商)”、“没有比球更圆的了(滚珠轴制造商)”。这些标题之所以不能吸引人接着读下去，是因为人们不用读文案，只要一看标题就知道广告说的是什么。它们就等于是说“请用X牌牙膏”、“请用Y牌轴承”。

10.登广告的公司或个人的名字应该被列为标题的一部分。在读完标题后，读者本能地要看看是哪家公司或个人提供了信息和服务。因此，广告标题撰写者应该适当地列出公司名称作为有效补充。

11.插图设计的分量也是举足轻重的。插图设计能够对清晰表达标题主旨起到辅助作用。举个例子，一个成功的邮购广告的标题是“胖男人”，这个标题的意识并不是十分明确，但若插图上画着一位正用减肥腰带束腰的大胖子，其意义便一目了然了。

12.那些很难理解的广告标题往往让读者看过后满头雾水，不知所云。如“新奥尔良，人们来来往往，几千次的旅途停歇，他们心旷神怡”。记住，读者的注意力只能集中很短的一段时间。他们才不会浪费宝贵的时间研究某某广告标题到底是什么意思。

13.千万不要尝试设计没有标题的广告。一些广告客户错误地认为这样更时髦、更现代、更深奥。他们还没有把这类广告付诸测定，所以他们可能并没有意识到，这些没有标题的广告的唯一读者就是那些受雇不得不仔细阅读的校对员。

如果标题不够力度，没有足够能力吸引读者，那么你别奢望有人会读你的广告。发布一个没有标题的广告就好像开一家店铺，而没告诉人家你经营什么，也可能会有一两个顾客偶尔进来张望一下，但更多时候无人问津。如果这条规则有什么例外的话，那就是插图设计制作得非常出色。(节选自:约翰·卡普斯.《增加19倍销售的广告创意法》.孟庆姝，武齐，译.内蒙古人民出版社2003年版，第42～51页.)

【思考题】

1.广告文案由哪几部分构成?

2.广告标题、广告正文、广告口号的创作要求分别是什么?

3.找一则电视广告文案和一则报纸广告文案，比较二者有何区别。

4.试分析广告文案与文学的关系。