1.围绕利益，给出承诺

关于广告正文的创作，斯通的七部曲提供了一种有章可循的路径和方法，也体现出广告正文写作的基本要求——要紧紧围绕能给消费者提供的利益或好处来写。七部曲包括:第一步，在标题或者第一段中许诺一种好处;第二步，紧接着详细叙述这种好处;第三步，确切告诉读者将获得什么;第四步，用事实证实你的叙述;第五步，告诉读者如果不行动会失去什么;第六步，再次叙述购买的好处;第七步，建议立即行动。

2.简明扼要，重点突出

广告正文无论长短，都应该做到简洁，有条理，重点突出。对于消费者可能关心的利益和重点，要策略地反复强调。在平面文案中，要把最惊人最有说服力的事实放在正文的开始，及早让读者知道利益点和承诺。

3.措辞得当，生动有趣

不同的行业，需要不同的措辞和风格。香水的文案和冰箱的文案在风格的要求上会有差别。因此，措辞得当意味着首先，要符合行业风格;其次，必须符合受众风格。受众的年龄、性格、教育水平、生活方式等都会影响他们对广告信息的偏好。(www.daowen.com)

文案在措辞得当的前提下，还要生动而有趣，这样受众才愿意阅听，才感兴趣，也才可能印象深刻。

4.有号召力，有促销力

广告正文要能够递进激发消费欲望，促成行动。正文中要用简单的语言把推销的论据简单直接地表达出来，避免使用与商品本身无关的分散注意力的语言文字，避免“吸血鬼般的表述”。

“吸血鬼般的表述”是罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告》一书中提出的，他的解释如下:“有时，一种辅助说法突然变成了一种分散注意力的说法。它像吸血鬼一样，靠吸广告中心内容的血为生，把中心内容的记忆率降至应达到的那一点以下。”