广告正文的表现极其灵活，多种文体都可以用来服务广告文案。具体包括:

1.说明体

以科学、客观的语言文字，表述、解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。这种文体就是说明体。

前文讲到的劳斯莱斯报纸广告，其正文就属于说明文，列举了劳斯莱斯的19个重要事实。

2.记叙体

叙述与产品或企业有关的事情的前后经过。记叙体可以采用迂回的方式，如壳牌所做的一则广告。以下是广告正文节选:

为了向首脑会议代表们表示敬意，我们奉献一些值得纪念的小饰物，可以让人们回忆外国来的人们把这个城市变为国际聚集地有多久了。

英国人把冰淇淋介绍到休斯敦来，厨师长和生意人托马斯·威廉·豪斯在得克萨斯革命中参加过战斗，并定居在休斯敦破败的新城。直到1860年，他是休斯敦第二富翁。豪斯生于英国南部，早年到海上工作。他制作并出售了休斯敦第一份冰淇淋。这份冰淇淋被调成什么味道则没有记录。

休斯敦1850年的人口普查表明，有45%的人口是说德语的。本城第一次有记录的音乐会是由德国人指挥的，小提琴、钢琴、法国小号是由德国人演奏的。社会上杰出的德国人还帮助组织了本市第一支志愿消防队……

意大利移民帮助建造了铁路，给休斯敦带来了财富和名声。出生在意大利的安立可·塞拉丘对建造铁路一无所知，但他对雕塑知道不少。1914年，他定居休斯敦，那年他34岁。11年后，塞拉丘为他伟大的山姆·休斯敦骑马塑像举行了揭幕典礼……

19世纪40年代的一位法国传教士写道:“休斯敦是一个肮脏破烂的小城，约有20家店铺和100座小屋散布于许多砍倒的大树中间。”幸运的是，100年后，当曼尼尔家族从法国来到这座小城时，它给人以比较好的印象，他们成为休斯敦艺术保护者的先驱……

加拿大人也很早就来到这里工作和生活……

壳牌石油公司驻休斯敦已经超过60年了。我们为作为当地社会的一部分而感到非常自豪，因为它的勃勃生气和殷勤好客足以容纳全世界。

(资料来源:http://wenku.baidu.com/view/6e7c5bede009581b6bd9eb46.html.)

这则广告的巧妙之处是，企业不是在记叙自己、宣传自己，而是记叙了自己所投身的城市的历史变迁。从这里，不难看出企业对这个城市的认可和热爱。这则广告的文案有利于企业融入当地，提升企业在当地的形象。

3.描写体

描即描绘，写是摹写。描写就是用生动形象的语言，把人物或者景物的状态具体描绘出来。广告正文中使用描写体，是为了将产品或服务的特点生动形象地表现出来，有声有色，可触可感。如对彩色唇膏的描述:“亮光红，像罗曼史中的女主角般迷人，有舒适的魅力，在荧光灯下显得特别美丽。”

4.论说体

论说，即议论说明、说理。论说体就是以论说为主要表达方式的广告文体。撰写论说体的文案，就像写一篇论文，要有论点、论据和论证。凯迪拉克“领导者的惩罚”，就属于论说体。

5.抒情体(www.daowen.com)

通过抒情的方式表达一种感情，而广告要宣传的产品或服务在感情的传递中扮演重要角色。例如芝华士曾经推出的父亲节广告(见图8-6)。这则广告的画面:一瓶芝华士，酒瓶下压着一张小纸条“To Daddy”(给爸爸)。没有标题，没有广告语。只有如下正文(另起一行用“/”表示):

因为我已经认识了你一生/因为一辆红色的Rudge自行车曾经使我成为街头最幸福的男孩/因为你允许我在草坪上玩蟋蟀/因为你总是在厨房里腰上围着茶巾跳舞/因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌/因为我们的房子里总是充满书和笑声/因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球/因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚/因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪/因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报/因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮/因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多/因为我们见面时你依然拥抱我/因为你依然为妈妈买花/因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮他们长出来的/因为你是一位了不起的爷爷/因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员/因为我上一次请你吃饭时你还想去麦当劳/因为在我需要时你总会在我的身边/因为你允许我犯自己的错误而从没有一次说“让我告诉你怎么做”/因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜/因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你/因为今天是父亲节/因为假如你不值得送Chivas Regal这样的礼物，还有谁值得?

这是由知名撰稿人大卫·阿尔伯特(David Abbott)在20世纪70年代撰写的广告文案，在今天由移动互联网、搜索引擎、微博编织的快餐信息环境下，显得非常长。即便以20世纪70年代的标准，它也不失为长文案。但是它仍然能够打动人心，一如既往，因为它代表了优秀抒情文案的共同特征——能够打动人的心灵。

图8-6　芝华士父亲节广告

(资料来源:http://www.newsworks.org.uk/Creative-Gallery/chivas-regal/12304.)

6.故事体

此类文体以故事情节吸引人，并将要传播的产品或服务“植入”其中。让受众在追踪故事情节的同时，不知不觉地接收、接受产品或服务的重要信息，并且将对故事的感觉、对人物的感情移情于产品或服务。如乔治·葛里宾在20世纪三四十年代为旅行者保险公司所做的广告，这也是他毕生最满意的作品。画面是一位五六十岁的女士站在门廊前望月沉思，没有标题只有正文。正文以“当我28岁的时候，我以为我这辈子再也不会结婚了”作为开始，讲述了她如何在28岁的时候遇见自己的爱人，度过了幸福而有些许遗憾(无子女)的婚姻时光。后来，笔锋一转:

爱维在两年前的四月中故去……而我则怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。他在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和其他女人一样心满意足了。

(资料来源:［美］丹尼斯·希金斯.《广告文案名人堂》.顾奕，译.中国财政经济出版社2003年版，第72页.)

乔治·葛里宾说这是他一生中最满意的文案，因为这则故事来源于现实，来自他身边，只是稍有改编。他相信真实的东西更有魅力，也更能打动别人。

7.文艺体

利用散文、诗歌、对联、戏剧、相声等形式进行广告正文创作。文艺体广告文稿讲究文采，利用想象力表现产品、服务或品牌的特征、诉求点。在互联网时代，文艺体如果具备一定的流行文化特征，那么很容易被传播、被放大，达到小投入大效果。

2010年“凡客体”流行，2012年底至2013年“陈欧体”流行，都说明成功的文案创作能够产生巨大的效应。

2010年，赛车手、80后作家韩寒、80后演员王珞丹成为电商企业凡客诚品的广告代言人，做了《我是凡客》系列户外广告，见图8-7。其中，韩寒篇广告文案如下:“爱网络，爱自由/爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车/也爱29块T-SHIRT，我不是什么旗手/不是谁的代言，我是韩寒/我只代表我自己。我和你一样/我是凡客。”王珞丹篇广告文案如下:“爱表演，不爱扮演/爱奋斗，也爱享受/爱漂亮衣服，更爱打折标签/不是米莱，不是钱小样/不是大明星，我是王珞丹/我没什么特别，我很特别/我和别人不一样，我和你一样/我是凡客”。这两则广告的文案意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象，却借由网民的传播迅速红遍中国，成为一种独特的文体——“凡客体”，并出现了各种仿本。

图8-7　凡客诚品2010年户外广告

无独有偶，2012年10月12日，某电子商务网站发布2012年新版电视广告。广告由其CEO陈欧主演，其中的广告文案一经问世，便广为流传，文案表达方式也被称为“陈欧体”。文案如下:“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水/你有你的规则，我有我的选择/你否定我的现在，我决定我的未来/你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待/你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代/梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑/但，那又怎样?哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮/我是陈欧，我为自己代言。”

“凡客体”、“陈欧体”的流行说明在读图时代、视频时代，广告文案仍然有很大的机会出位、出彩、出色。