广告正文包括引言、主体和结尾三个部分。下面以奥格威所做经典劳斯莱斯平面广告《这辆“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大的噪音来自电子钟声》为例(见图8-5)分别阐述。

图8-5　劳斯莱斯广告

(资料来源:［美］大卫·奥格威.《奥格威谈广告》.曾晶，译.机械工业出版社2003年版，第10页.)

1.引言

引言相当于新闻报道中的导语，是广告标题与广告正文的衔接段，广告正文的开头部分。

引言的重要任务是完成广告标题与正文之间的无缝过渡。在劳斯莱斯广告中，标题为“这辆‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大的噪音来自电子钟声”，紧接着是引言:

什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好的车子?

一位知名的“劳斯莱斯”工程师说:“说穿了，根本没有什么真正的戏法——不过是耐心地注意到细节。”

这则广告的引言部分对广告标题进行了拔高和承接。拔高体现在标题是一个具体的技术参数展示，而引言第一句话即总结劳斯莱斯是世界上最好的车子，这是一种概括。第二句话承接标题和引言第一句话，揭示背后原因，引出下文。

2.主体

主体是文案的中心，负责阐述广告主题或提供论据。主体的内容风格视具体的产品风格、广告风格、文案撰稿人风格而定。同时，主体的内容风格又在构筑整个广告的风格。劳斯莱斯广告的主体风格是严谨、一丝不苟，用事实数据说话。

其文案主体内容如下:

(1)《汽车》杂志的技术主编报告:“在时速60英里时，最大的噪音来自电子钟声。引擎出奇地寂静，三个消音装置把声音的频率从听觉上拔掉。”

(2)每部“劳斯莱斯”的引擎在安装前都开足马力运转了七小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。

(3)“劳斯莱斯”是为那些自己开车的车主自己设计的，它比国内制造的最大车型小18英寸。

(4)本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，驾驶与泊车易如反掌，无须司机在旁。

(5)除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互用无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。(www.daowen.com)

(6)完成的车子要在最后的测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严格的考验。例如，工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的微弱声音。

(7)“劳斯莱斯”保修三年，从东海岸到西海岸已经建立起了新的经销网及零件供应站，在服务上不再有任何麻烦了。

(8)著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了将“亨利·莱斯”在1933年去世时红色的姓名的第一个写母RR改为黑色外，再没更改过了。

(9)在制造汽车车身前，先涂五层底漆，每次都用人工磨光，之后再上九层油漆。

(10)移动方盘盘上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况(驾驶不觉疲劳是本车显著的特点)。

(11)另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两个通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。

(12)座位垫面是由八头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。

(13)镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个可以从前座后面旋转出来。

(14)你也能有下列额外的随意选择，如做浓咖啡的设备、电话自动记录器、床、盥洗用冷热水、电刮胡刀和电话。

(15)你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。

(16)汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济。

(17)具有三种不同的制动系统:两种水力制动器，一种机械制动器。“劳斯莱斯”非常安全，而且十分灵活，可在时速85英里时安静地行驶。最高时速超过100英里。

(18)“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。

(19)“班特利”由劳斯莱斯公司生产，除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师精心打造的。“班特利”因其引擎冷却器制造相对简单，便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”不感兴趣的人，不妨买一辆“班特利”。

3.结尾

广告正文的结束部分。结尾的内容一般是对前述内容进行总结、强调的同时，鼓励人们尽快采取行动。

在劳斯莱斯的广告中，讲了劳斯莱斯19个优点之后，奥格威料定读者比较关心这么好的车子，在哪里、多少钱可以买到，所以他的结尾非常直白:

价格:本广告画面的车子——在主要港口岸边交货——13550美元。假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。