按照广告标题的结构可将广告标题分为单词组结构标题、多词组结构标题、单句式广告标题、多句结构标题、复合结构标题等。按照广告标题的内容特征，可以分为直接标题、间接标题和复合标题。下面，我们就从内容特征方面分析广告标题的类型。

1.直接标题

直接标题是将广告的核心诉求直接体现在标题上，受众仅仅看标题就能了解广告的主要信息。当广告只有标题没有正文的时候，适合用直接标题。如图8-4所示，画面表现一个金融保安骑着自行车，后座上放着一个保险箱，上有“押运箱”标志;文案只有一个标题“佑康，现已推出小额贷款服务”。当然，也有一些包含正文的广告作品使用了直接标题，在这种情况下，正文主要是对标题的补充。

图8-4　小额贷款广告

2.间接标题

与直接标题不同，间接标题采用的是迂回方式，传达与广告主题间接相关的内容。如果不看广告正文或图片，那么受众就可能不知所云。间接标题一定要制造悬念、利用共识或富有意境。

制造悬念，就是能够引起受众的好奇心。某航空公司的广告标题“从12月23日起，大西洋将缩短20%”。一看到这则广告，受众自然会产生疑问:大西洋真的缩小了吗?通过进一步阅读才明白，原来是因为航空公司采用了喷气式客机，飞行速度加快，使距离相对缩短。

利用共识，就是能够概括受众的经历或感受，从而引发共鸣。深圳一则针对城市移民的房地产广告，画面是一张1999年从武昌到深圳的旧火车票，画面下方的标题是“一张87元的硬座车票，开始了很多人一生中最漫长的旅行”。这个标题无疑会勾起很多深圳移民的回忆，引发共鸣。某品牌水饺于2012年推出口号式标题“吃点好的，很有必要”，这对行色匆匆、甚至无暇顾及自己的营养健康的现代都市人群来说，能轻易唤起共鸣。

有意境，就是文辞优美，营造一定的氛围和意境，让受众心生向往。例如，有一则房地产广告语的标题是“找一个可以投奔的地方，演自己”。(www.daowen.com)

3.复合标题

复合标题兼具直接标题的直白、间接标题的迂回。复合标题通常有三部分组成，即引题、正题、副题。

引题，又叫肩题或眉题，用来说明信息的意义，或交代背景。正题，又叫主标题，通常用来点明企业的重要事实。副题，即副标题，是标题与正文之间的桥梁，对正文进行补充，同时引出正文。如某房地产广告:

引题:向北10分钟，少奋斗10年

正题:70～140成长性豪宅，现正热销

副题:4月29日二期新品诚意登记

复合标题的使用较为灵活，可以三部分都有，也可以只有引题和正题，或者只有正题和副题。下面这个案例只有引题和正题。

引题:国家大剧院开幕演出季

正题:招商银行·朗朗钢琴新年音乐会