一则平面广告作品的成败，有专家说85%取决于标题，也有研究表明70%以上取决于标题，研究方法和依据无可考证，但有一点可以肯定:标题很重要，它具有非同一般的作用。

1.吸引受众关注

在图文并茂且图片占一定比例的广告作品中，往往最先引人注意的是图片，其次是标题。如果图片能够吸引受众注意，但是标题不能准确地传达、提炼图片的内容，受众没有了继续关注的兴趣，就注定了广告作品的失败。在无图广告中，标题的使命就更重了，它负责吸引消费者关注整个广告作品。在创作标题的过程中，一些撰稿人为吸引受众注意，不惜哗众取宠。例如，某商业地产的广告标题“买铺子送老婆”，故意利用人们的误解吸引眼球，其实它真正的意思应该是劝男士们买商铺送给妻子;某别墅的广告标题“像买白菜一样买别墅”，显然是一种过度夸张。

2.提升广告意境

好的标题能够“点亮”整个广告，传达广告的意境。如某校高级经理工商管理精选课程的报纸广告。画面为典型的校园建筑和风景，静谧大气。标题为“百战归来再读书”。正文是关于精选课程的介绍。这个标题中，“百战”，暗示了目标人群是在商场上身经百战的成功人士。“归来”一词有两个含义:一是从市场一线归来;二是暗示学校如家，宾至如归。如果没有“百战归来再读书”的标题，那么这就是一则极其普通的教育类广告，而有了这样的标题，整个广告顿时变得富有层次和意境。(www.daowen.com)

3.传达广告主题

广告主题是整个广告作品的中心和灵魂。广告标题应该围绕广告主题进行创作，恰当、凝练的广告标题，能够反映广告作品的精华，让受众一看到标题就明白广告的大概意思，即使不看正文，也不影响对广告主题的认知和理解。

4.诱导受众继续阅读正文

受众对产品了解得越多越容易产生好感、加深印象、产生购买欲望，进而采取购买行为。好的标题能够在传达广告主题的前提下，融入一定的悬念和意犹未尽，让受众不得不跟着标题往下读。台湾某矿泉水广告，标题是“四大皆空”，受众一看就不禁好奇，阅读正文才知道原来是“无色、无味、无菌、无尘”的“四大皆空”。