广告文案是一种特殊的文体，它与一般的应用文体相比，更加具有功利性、诱导性，因此在语言文字的运用上更加多变:有时候像新闻，有时候像诗歌;有时候像自言自语，有时候像大声疾呼……但这并不是说广告文案创作就可以为所欲为、天马行空，它仍然有一些规律需要遵循。有专家提出文案创作应该遵循4F原则，即Fresh新鲜，Fun有趣，Faith忠诚，Free自由。也有专家提出5I原则，即Idea设想，Impact冲击力，Interest兴趣，Information信息，Impulsion冲动。他们从不同侧面强调了广告文案应该具备的特质。概括起来，广告文案创作应该满足以下要求:

1.遵守法律，用词规范

广告文案首先要合法。在进行广告文案创作前，必须了解广告相关法律条文，尤其是涉及广告文案的部分条文。我国广告法中的一些条文是广告文案撰写者必须了解的:

第三条广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。

第四条广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

第七条广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。

广告不得有下列情形:使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;使用国家机关和国家机关工作人员的名义;使用国家级、最高级、最佳等用语……含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;妨碍环境和自然资源保护等。

第八条广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

第九条广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。

第十条广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。

第十一条广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。

第十二条广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

第十三条广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒体发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

另外，广告法对一些特殊行业做了更详细的规定。如药品、医疗器械行业，农药行业等。规定药品、医疗器械广告不得含有以下内容:含有不科学的表示功效的断言或者保证的;说明治愈率或者有效率的;与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的;利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的。农药广告不得含有以下内容:使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的;含有不科学的表示功效的断言或者保证的;含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的。

2.主题鲜明，利益突出(www.daowen.com)

主题只要一个，避免面面俱到。如果产品有几个卖点需要突出，那么可以采用系列广告的方式。标题要能够反映主旨，整个文案要突出利益，表明产品或服务能够给受众带来什么样的好处。好处可以是功能上的可视的好处，也可以是心理或精神上的好处。

3.内容精要，表达准确

精要，即精粹切要;精练扼要。广告文案应该追求精要，主题突出，避免冗长、废话连篇。精要并不意味着文案必须短。一千字的文案，可能读起来非常简明扼要;一百字的文案，也可能令人产生阅读疲劳，不知所云。无论文案是长是短;是用感性的文案打动人，还是用理性的文案说服人，“言之有物”都应该是重要的创作标准。文案人员应该浸入产品、品牌之中，搜集大量材料，用事实证明主题;浸入消费者的生活当中，从消费者的角度思考文案。准确意味着用事实、数据说话，少用无意义的形容词、副词，如“很”“非常”“十分”“特别”之类。例如，如果形容热水器加热速度快，该如何表达呢?十分快?特别快?极其快?没有参照对象，这些都是虚空的说法。不如深入研究产品，看看到底快到什么程度，在几秒之类可以加热。比如，直接告诉目标人群“五秒速热”，即从启动电源到使用热水，只需等五秒。五秒有多长，对于目标人群来说，是简单的常识，无须多言。

4.结构简明，一目了然

在文案创作中有一个“KISS”原则，“Keep It Sweet and Simple”，即甜美(动人心)而简洁(易入脑)。文案结构要完整严密、层次分明、一目了然。撰写文案同样要考虑起承转合。

5.语言恰当，符合场景

语言要准确、流畅、通俗，要有针对性，根据目标受众的特点撰写文案，根据不同媒体用不同的语言。广播文案要口语化、适当重复。电视文案要达到解说、图像、屏幕字幕的相互配合与映衬。报纸要符合逻辑性。网络要讲究互动性、生动，突出信息量。

文案需要扎根于消费者、市场、产品、媒体交融的土壤中，如此才能让文案看起来十分恰当、贴切。上文中凯迪拉克的文案“领导者的惩罚”，正是贴合了消费者地位和心理、市场竞争状况、产品身份及报刊媒体特色，才成为经典。试想，如果一个低端汽车品牌使用类似的文案会怎样?如果广播、电视广告使用类似的文案会怎样?

6.攻心为上，循循诱导

广告是一种推销，一种非人际推销，利用的是大众媒体和新媒体。广告具有很强的说服、诱导倾向，意在使受众产生购买欲望，进而促成购买行为。广告文案既然是一种心理诱导，就带有一定的策略性，步步铺垫、诱“敌”深入。

7.风格独特，与众不同

广告作品追求与众不同的独特性，广告文案是广告作品的重要组成部分，也要完成属于文案部分的独特性使命。一个优秀的广告作品，不可能仅仅是画面或镜头很独特，而文案很平庸，语言文字与画面必须是相互配合、互为映衬的。

8.生动优美，易于传颂

生动是广告文案必须具备的特点，即便是理性诉求文案，也要追求生动通俗，易于理解。生动的同时还要优美，有节奏感、韵律感，以减轻目标人群的阅听负担，甚至激发他们对广告的喜爱，愿意反复欣赏进而传颂，这无形中可以提高广告的暴露频次和效果。广告文案发展至今，越来越呈现散文化、诗歌化、后现代化(无逻辑、零散化、解构化，但是又给人一种说不清道不明的特殊感觉，如“凡客体”)的特点，开始追求“一语惊人”的效应，如某运动品牌的广告语“活出你的伟大”。文案人员也普遍具有深厚的文学功底，有不少知名文案撰稿人，同时是词作家、小说家或专栏作家。对当前消费者尤其是年轻消费者而言，好看好听好玩的东西，就是好东西，广告与非广告的“门户之见”在弱化。人们看广告、与他人分享广告，往往就是出于欣赏或好玩。