广告文案的构成分析，实际上是对广告文案创作过程的分解，它告诉撰稿人员在创作过程中，需要从哪几个要素着手。

1.广告文案的构成

一般来说，一则广告作品的文案包括四个部分:标题、正文、附文和标语。

(1)标题:即广告的题目，是广告文案的核心思想和主题。它需要具备很强的诱导性，吸引受众关注广告。

(2)正文:广告文案的主体部分，负责对广告主题进行具体阐释。它与一般的公文写作有很大的区别，正文也要有诱导性和促销性。

(3)附文:是对广告的必要说明，如公司名称、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门负责人等。附文看似简单，不需要文案人员刻意创作，却是非常考验细节执行的部分，必须保证准确无误。鉴于附文在操作上基本无策略可讲，主要是细节执行，本章在此提及，不再另作表述。

(4)口号:即标语，是对商品信息的精练概括，或对企业、品牌理念的简洁诠释，或两者兼顾。

以威廉·伯恩巴克在1958年为奥尔巴赫百货公司做的平面广告为例(见图8-1)。

图8-1　奥尔巴赫百货公司广告

(资料来源:［美］丹尼斯·希金斯.《广告文案名人堂》.顾奕，译.中国财政经济出版社2003年版，第18页.)

标题:我发现了琼的秘密

正文:以她谈吐的方式，你会以为她是被列入名人大辞典中的一位。好了，我可以找出她的身世来了。她的丈夫拥有一个银行吗?天啊!他连银行账户都没有!那或许就是为什么他们住的华厦家徒四壁、典当一空的原因?那么，那辆汽车呢?亲爱的，那只说明“马力”而不代表赚钱的力量。他们使用五角美金抽奖得来的!你能想象得到吗?

而那些服装，当然，她对服装非常讲究。但是说真的……貂皮的长围巾、巴黎的套装，以及全部那些服装……是靠她的收入吗?好!亲爱的，我也查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看到琼从奥尔巴赫百货公司走出来。

附文:奥尔巴赫纽沃克海尔赛市场第34街帝国大厦对面

口号:做几百万的生意，赚几分钱的利润

“我发现了琼的秘密”是一则具有完整文案要素的广告作品。并不是所有的平面广告作品都具备如此完整的要素，如图8-2所示，这则广告作品文案非常短，只有标题和广告口号。标题为“城市就在你手中”。广告语为“第一辆都市活动车”。

图8-2　福特汽车广告

(资料来源:http://t.sohu.com/user/index_nologin.jsp?uid=46832519.)

2.广告文案的分类

了解广告文案的类别，有利于我们明确文案创作的任务和方向。广告文案可以根据广告目的、广告发布媒体、信息因素、自身结构、诉求方式、长短等进行分类。

(1)根据广告目的，可分为商业广告文案、非商业广告文案。商业广告文案又可以分为促销广告文案、形象广告文案和观念广告文案。

商业广告文案和非商业广告文案的重要区别在于，商业广告文案具有经济方面的功利性，诱导人们关注、购买某种商品或服务。在互联网时代，一些电子商务广告更加露骨和浮夸，如某中老年品牌女装的广告标题“超值套装一套搞定一套搞定婆媳关系”。

而无论商业广告文案，还是非商业广告文案，都有一个共同特点——说服性。说服性是广告文案区别于一般应用文的重要特征。

(2)根据广告发布媒体，可分为报纸广告文案、杂志广告文案、电视广告文案、广播广告文案、户外广告文案、网络广告文案等。

在通常情况下，报纸广告文案、杂志广告文案、户外广告文案属于同一大类的文案，即平面广告文案，其创作原理大致相同，但略有区别。读者阅读报纸的方式是“翻看”、“浏览”，报纸广告文案要能够用文案弥补广告图片的粗糙，文案要尽量短而有冲击力。杂志读者相对有耐心，杂志的印刷质量也较高，所以不管是长文案还是短文案，配上精美的图片，都可以出效果。户外广告文案，要绝对简单，保证路人在很远的地方都能够看见、读懂。

广播广告文案包括解说词、演员台词和广告歌曲，文案可以采用一般对话、情景剧对话、诗、散文、歌曲、相声等形式。

电视广告文案包括解说词、字幕、演员台词等，文案可以采用对话、歌曲、相声、独白等形式，但要求绝对简洁，因为电视广告的时间非常宝贵。

网络广告文案的形式根据具体的网络广告形式而定。网络广告形式多种多样，有文字按钮广告、弹出式广告、旗帜广告、视频广告等，每一种具体的网络广告形式，要求有对应的广告文案。网络广告文案往往是对传统媒体广告文案的借鉴和融合。(www.daowen.com)

鉴于平面广告文案，尤其是报刊广告文案，能够完整体现广告文案的要素和创作特点，本章中所说的广告文案，主要指报刊广告文案。在适当的内容板块，会穿插介绍其他类型媒体(如电视、广播)的广告文案。

(3)根据广告信息内容，可分为企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案等。

企业广告文案是围绕形象、认知、公关、事务等而创作的文案。事务包括迁址、改名或澄清谣言之类。

产品广告文案的创作首先要考虑广告所宣传的产品是工业品还是消费品;其次要考虑产品的生命周期，不同时期广告文案的内容侧重点也不一样。在导入期，主要强调产品的新颖、价值。在成长期主要强调产品的突出优势及市场认可情况。在成熟期，主要强调产品在市场中的地位，促使消费者形成购买习惯。在衰退期，文案重在促销和提醒消费者购买。

服务广告文案重在强调服务的理念、态度和质量。一家酒店的系列平面广告展示了酒店服务员在为顾客服务时充满激情，连为客人拉行李箱、整理床位、端盘子这样的日常工作，都是以铿锵有力的舞蹈姿势进行。广告标题是:“激情，存在于我们为您所做的每一件事情当中。”

公益广告文案重在改变人们的观念和行为，有时候文案风格饱含温情，意在打动人们;有时候又十分犀利，意在刺醒人们麻痹的神经。

(4)根据文案自身结构，可分为单则广告文案和系列广告文案。

这种分类涉及两个概念:“单则广告”和“系列广告”。

单则广告是独立、单个的广告，在时间、内容、形式上与其他广告无直接关联。单则广告文案的创作相对自由。

系列广告是基于同一主题或同一风格而创作的两则或两则以上的系列广告，它们在某一媒体或同一类别的媒体(如同为报纸、同为广播、同为杂志、同为电视等)持续发布。如经典的绝对伏特加系列广告，以酒瓶的特写为重心，下方加上两个英文词:以“ABSOLUT”开始，再配上一个跟创意表现密切相关的词，如“APPLE”(在口味系列中)、“BEIJING”(在城市系列中)等。

系列广告又有具体的分类:①场景系列广告:围绕同一个诉求主题，进行不同角度、不同场景的展示。②功效系列广告:围绕一个产品，进行多个功效的展示。如通过系列广告分别展示手机的纤薄、高清拍照、续电能力强等。③产品系列广告:可能围绕多个产品，每一则广告宣传一种产品。

而无论什么类型的系列广告，系列广告有一个共同点，就是它的核心创意形式是一致的，它的文本表达方式和风格是一致的。就文本而言，如果选择故事体，所有的系列广告都应该是故事体;如果选择散文体，那么所有系列广告都应该是散文体。如果选择自述体，那么所有系列广告都应该是自述体。图文结合的统一性、图片风格的统一性、文案的统一性，共同成就了系列广告的可辨识性。

(5)根据广告文案的长度，可分为长文案和短文案。

长是一个相对的概念。多长算长呢?有人说超过400字的是长文案，有人说超过200字甚至超过百字的就算长文案。不同的人有不同的界定。而且在不同时代，也有不同的参照标准。在读文时代，可能500字以内的文案对于读者来说已经是短文案了。而在视觉时代、微博时代，超过100字的文案，对于受众来说，可能已经算是长文案了。本书倾向于将广告中长达数百字以上的文案视为长文案，将短到数十字，甚至标题与正文合一、只有短短数字的文案视为短文案。

总体上，文案的趋势是在变短，这与媒体的发展、人们的阅听习惯变化有很大的关系。但具体到某一则广告，是长文案好，还是短文案好，要根据具体的情况。长文案就重要信息做深度说服，有利于读者消化信息。长文案适合以下情形:一是广告产品为工业品，消费品中的耐用品，高价位、高关心度的产品;二是产品处于导入期时;三是企业进入新的竞争环境时;四是媒体使用主要为报纸、杂志、商品介绍小册子、专版广告等(一般在电视媒体上不会使用长文案，除非的确有一个出色的创意);五是受众为理性受众或文化层次较高的受众。

不管是长文案还是短文案，都应该达到乔治·葛里宾(是第一批获得纽约文案俱乐部所颁发的“杰出撰稿人”荣誉的人)所说的标准:“成功的文案，必须具有吸引消费者将全部文案读完的艺术魅力。”如果文案撰写失败，那么再短都显得冗余。如果文案撰写成功，那么再长都令人意犹未尽。

(6)根据文案诉求方式，可分为理性诉求文案、感性诉求文案和情理结合型文案。

理性诉求文案的风格是理性、客观、数据说话。感性诉求文案的风格是感情、感动、情感说话。情理结合型文案二者兼具。

该使用什么样的诉求风格，没有绝对标准。因产品而异，因撰稿人的风格而异。同样是汽车广告文案，科学派的大卫·奥格威为劳斯莱斯所做的经典长文案《在时速60英里时，这辆劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟声》，属于理性诉求文案(在本章“广告正文创作”部分将详细介绍)。在广告正文中，奥格威列举了劳斯莱斯的诸多功能和相关数据。而比大卫·奥格威出现更早的“情感氛围派”的西奥多·麦克马拉斯，在给凯迪拉克做广告时走的感性路线，见图8-3。这则广告出现在1915年左右，标题是“领导者的惩罚”(也有翻译为“出人头地的代价”)。广告正文如下:

在人类活动的每一个领域，得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当他被授予先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而至。

在艺术界、文学界、音乐界和工业界，报酬与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认;而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别忌妒者攻击的目标。假如他的工作很平庸，就没有什么人去理会他;若他有了杰作，则就有人喋喋不休地议论他。嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。

图8-3　凯迪拉克广告

(资料来源:http://hooniverse.com/2012/12/20/last-call-the-penalty-of-leadership/.)

无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事制造业，只要你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你，诽谤你。在一项重大成果或一部佳作已完成的很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊:“那是不可能的!”

外界人士早已将惠斯勒(Whistler)称颂为最伟大的艺术大师之后，艺术领域中仍然流言纷纷，将自己的艺术大师说成是江湖骗子;当人们成群结队到音乐殿堂Bayreuth向瓦格纳(Wagner)顶礼膜拜时，而一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷:“他根本就不是音乐家!”;当众人涌向河边观看轮船行驶之时，少数人仍坚持说富尔顿(Fulton)绝不可能造成轮船。

杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要是力图赶上他，只能再次证明他是出色的;由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他——但只能又一次证实他所努力取代的事物的优越性。

这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心及赶超的欲望——一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。

如果杰出人物确实有其先进之处，那么他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。