【学习目标】

掌握广告文案的内涵、构成;

理解广告标题的作用和创作要求;

理解广告正文的结构、表现形式和创作要求;

掌握广告口号的概念内涵、类型和创作要求。

【引导故事】

一则书信广告引发的传播效应(www.daowen.com)

在四季酒店的一次午餐会上，我和富有传奇色彩的女时装人波琳·翠格瑞(Pauline Trigere)遇上了。她叫住我说有急事。她看着我，用一个短句定义了她遇到的营销问题:“乔治，人们以为我死了!”

在20世纪五六十年代，波琳·翠格瑞曾被视为世界顶级时装设计师之一。到了1988年，她不再被人捧在手心了，重要原因之一是她得罪了《妇女时装》杂志的“统治者”约翰·费尔切德，被封杀了。我回到家后，问妻子对波琳·翠格瑞了解多少。妻子回答:“我还以为她几个月前死了呢!”接着，我让妻子打电话给她的几个朋友，有六个人肯定地说波琳·翠格瑞已逝世，有两个人说她要么逝世要么退休。

接下来一次和波琳碰面是在我的办公室，我告诉她，她对自己的营销问题的评价非常准确。我建议正面解决费尔切德封杀问题的时刻到了，但不是利用挑衅或冒犯。我给她展示了一则手写体书信广告。信的周围摆着波琳的物品:棕色太阳镜、自来水笔、两个钻石海龟(波琳是一位龟状珠宝和雕刻的世界级收藏家)。黑色大标题是“一封写给‘亲爱的约翰’的信，波琳·翠格瑞至约翰·费尔切德”。标题下面是用波琳常用的红墨水写的信:“亲爱的约翰/经过这么多年，还有这么多珍贵的收藏/我们之间真的完了吗/你不打电话给我/你也不写信给我/我依然爱着你/波琳”。

她被这个大胆的广告所吸引。于是，广告于当年8月底刊登在《纽约时代周刊》杂志“当代时尚”板块内。广告发布后，她成了时尚界的女英雄，收到来自各地的贺信和贺电。她成了媒体大热门，众多媒体对她进行采访报道。有些专家认为，这次谦虚的广告战役的宣传价值至少值数百万美元。当我们建议做“亲爱的约翰”系列广告时，她举起双手惊慌地问:“先生们，有谁能够帮助我来招呼这些新广告可能带来的顾客呢?为应付那些因为第一个广告而回到我身边的顾客，我已经忙得不可开交了!”(摘编自:［美］乔治·刘易斯，比尔·皮茨.《乔治·刘易斯大创意》.何辉，译.中国人民大学出版社2008年版，第28～33页.题目为编者所加.)

在19世纪末20世纪初报刊广告兴盛时期，广告文案人员几乎等同于广告人，他们运用文字说服受众。乃至摄影技术、电子媒体、互联网的出现，广告中的文字或语言占比相对下降，但仍然是广告作品的重要组成部分。“亲爱的约翰”广告出现于20世纪80年代末，一个电波媒体占优势的时期，但是因为借用了第二次世界大战时期的书信体，针对的又是名人之间的恩怨纠纷，再加上简洁有力、进退得当的文字表白，令广告成为经典之作。可见，无论什么时代，优秀的文案都有自己的舞台。