在广告创意领域，目前尚无像“ISO”那样的国际通行的质量认证标准，原因在于广告创意是一种创作，是一种艺术，一种偏主观的行为，是无法用客观标准来衡量的。我们以下内容与其说是标准，不如说是成功广告创意的共性。

1.符合总体营销战略和广告战略

广告创意从大的方面来讲，要考虑企业总体的营销战略;从小的方面来讲，要考虑广告战略和广告主题。

图7-8　中兴百货“樱花篇”广告

(资料来源:中兴百货广告案例分析，http://wenku.baidu.com/view/eae20bd376eeaeaad1f3301a.html.)

营销战略包括企业竞争身份的定位(是领导者、挑战者、跟随者还是补缺者)，以及围绕4P进行的战略规划。例如，百事可乐作为第二可乐品牌，曾推出“百事挑战”的战略，在美国市场进行口味盲测，目标直指可口可乐。这种挑战者的战略身份和营销策略，促使它推出了不少带有挑衅意味的广告。

2.冲击力强，第一时间抓住受众

每一天都有大量的广告在发布，但是能吸引人们欣赏并记住的广告并不多，广告信息的死亡率非常高。而让人们欣赏和记住的前提是广告在一开始就抓住了受众:或利用声音、音响，或利用画面，或利用文字等。成功的广告作品，总是能在第一眼抓住受众。在这个信息极度丰富的“浅阅读”时代，不仅是广告，而且连新闻都变得追求高度冲击力。

3.创意新颖，具有差异性

能够在广告海洋中脱颖而出的广告，必然是创意新颖、差异性强的广告。但在广告创意过程中也要避免为了差异而差异，要结合广告主题、消费者特性和产品特性进行差异化创作。

4.关联性强，围绕产品或品牌创作

广告是为产品或品牌服务的。成功的广告，应该是受众欣赏广告的同时，更想尽快拥有广告中所宣传的产品。也许你经常听到有人兴致勃勃地描述并赞美某一则广告的创意，但当你问他或她是什么产品、哪个牌子时，他或她顿时哑然了。这应该是广告创意极力避免的现象。

5.趣味性强，激发受众兴趣

广告创意要具有趣味性，而且趣味要非常通俗，它可能只是一种“投机”，利用的是人们对生活的熟视无睹。借助趣味性，激发人们对产品的好感和研究动机，进而促进销售，始终是广告创意的法宝之一。图7-8是宝洁在1926年为象牙香皂推出的广告。这款香皂的特殊性在于它纯度非常高，可以漂在水面上。广告的创意很简单，直接表现一个儿童在嬉水，香皂就漂在水上，妈妈再也不用担心孩子调皮把香皂扔到水里而找不到了。

图7-9　象牙香皂广告

(资料来源:http://library.duke.edu/digitalcollections/adaccess_BH0793/.)

6.简洁明了，主题鲜明

广告是有严格的空间、时间限制的。一则电视广告往往在30秒以内。平面广告所占的空间也极其有限。广告要让消费者注意并记住，必须简洁明了，主题突出。

7.契合目标地区的文化习俗

文化习俗包括两个方面:一是图腾文化;二是隐形的伦理价值观。例如，在中国，龙图腾、石狮图腾都是不容亵渎的。一些国际品牌因为不了解这些，往往会犯显而易见的错误。隐形的伦理价值观看不见摸不着，但有很大的威力，广告一旦触及红线，就会引起公众反感。

【专业观点】

颠覆广告的三个步骤

“1984年1月24日，苹果公司将推出麦金托什电脑(Macin-tosh)。届时，你会知道为什么1984一点也不像小说中的1984。”这是麦金托什电脑上市广告的旁白。以乔治·奥威尔(George Orwell)的名著《1984》为典故，这条广告片在观众心目中留下深刻印象。这种广告的方式和麦金托什电脑本身一样充满了革命色彩，通过麦金托什的系列广告，苹果公司不仅成就了产品的突破，而且也成就了广告的突破。

产品的突破与广告的突破在本质上有些不同。一般而言，产品的突破通常比广告的突破更具有影响力。比方说，拍立得(Polaroid)和随身听(Walkman)的问世，不仅改写了科技产品的历史，而且也为营销人创造了全新的市场。然而，像这样的产品突破并不常见，所以我们需要借助广告的力量制造突破。广告人的工作就是为品牌创造一个契机，让消费者重新认识品牌，有耳目一新的感觉。

自从25年前开始采用挑衅的广告语气以来，百事可乐已经成为新一代的选择;当劲量电池(Energizer)的广告旁白开始说:“不停地走……依然不停地走……”，金霸王电池(Duracell)就不再是市场上打不倒的领导者——大家越来越确定，任何品牌电池都不如劲量电池持久。

当宜家(IKEA)家具用“像美国这么大一个国家，总需要人手来为它装潢、布置”作为广告标语的时候，它同时教育了美国人低价位不代表低品质的观念。联邦快递(Federal Express)“保证货品会在第二天抵达目的地”后，人们对于快递的印象完全改变。看过为加州牛奶做宣传的系列广告之后，我们发现牛奶原来是生活中不可或缺的物品。“胶露”果冻(Jell-o)本来是个平凡无奇的产品，但当它把自己定位成“一种只有八个卡路里的点心”时，它给消费者带来了惊奇。(www.daowen.com)

上述这些产品的命运都有一个明显的分水岭，改变之前默默无闻，改变之后一举成名，而胜负的关键，正是由广告创造出来的断层与决裂:这是一项颠覆主张。

颠覆主张是一种突破并推翻市场定则的策略性思考技术，经由颠覆主张，我们可以产生新的前景，或是赋予既有前景新的意义。颠覆主张的目标是为一个品牌预见未来，并且据此找出一个突破的方式，来加速它到达预定地的速度。

颠覆主张包含三个步骤:比对传统、进行颠覆和预设前景。

第一步:比对传统

成就颠覆主张的第一步就是要辨认传统。传统可能是一些绝少被挑战的假设、一些常识或是时下的游戏规则。换句话说，所谓传统，乃是用以维持现状的既存想法。传统可分为三种类型:市场的传统、消费者的传统与广告的传统。

第二步:进行颠覆

我们开始质疑自己过去做事的方法。我们发现，原有的思考方式其实受限于许多成见;我们明白，如果固守着过时的架构，那么想法就会缺乏生气。要颠覆，就不能保守;所追求的，绝不是一个四平八稳、可以预知的答案。颠覆就是要肠枯思竭地提出疑问，发展新的假设和意外的概念。颠覆是一段走向未知的旅程，一趟空前绝后的远征。

宜家的广告勇于指出一个事实:在家具销售这个行业里，中间人的存在形同变相的加价。宜家所提出的“无销售员”与“取消送货服务”主张，就是一个颠覆概念的例子。一般人认为美国汽车无法和日本汽车分庭抗礼，但是当通用汽车推出土星汽车的时候，它完全把这种概念丢在脑后。土星汽车原本就具备许多特色，而它经由海尔·瑞尼(Hal Riney)企划的广告也独树一格。在一条广告片里，土星的职员谈到自己的工作:“你会对这件事情很投入，会把所有热忱都投注在这部车子里，这一切都来自对于传统价值的执著，都是因为我们想维护美国的固有价值……”土星将现代科技与传统价值融为一体，手法既让人意外，又恰如其分。

第三步:预设前景

我们由传统出发，找到一个方法颠覆传统，但是我们还是得维持品牌，并顾及我们期望品牌留在人们脑海中的形象。因此，我们必须先想清楚品牌的未来。这个明确陈述构思未来的动作，就是颠覆主张的第三个步骤:预设前景。前景(Vision)是在想象中跳跃到未来，勾画出品牌的未来的蓝图，是在一个较远大的、较具雄心的基础上预见未来。

IBM不想再被认定是一个大型电脑的制造商而已，它想成为一个“四海一家的解决之道”的提供者。《华尔街日报》不仅提供新闻，还把自己定位成一个“翻译官”，帮助我们了解深奥的财经市场，它的广告名言正是“钱财会说话，我们会翻译”。对英特尔来说，微处理器不只是小小的一块芯片，而是电脑的头脑，电脑内部最重要的部分。维京音乐城不只是各种音乐的量贩店，更是现代年轻人崇拜的次文化代表。《福布斯》(Forbes)认为自己不只是一本新闻杂志，更是“资本家的工具”。

上述这些品牌利用广告，以新的前景表现自己的形象。他们的广告让自己在竞争中脱颖而出。颠覆还借着给予品牌一个前景，赋予品牌一个新生命，让我们瞥见了尚未形成的图像。

比对传统、进行颠覆、预设前景三个步骤，用两个例子说明如下:

案例1:法国的维京音乐专卖店

比对传统:零售业者应该强调具体、实际的卖场利益，如种类齐全、价格合理、服务周到等。

进行颠覆:赋予维京音乐城情感的色彩，而非商品的保证。

预设前景:维京不只是个音乐城，也是一座青少年次文化殿堂。

案例2:伊卡璐(Clairol)的香草洗发精

比对传统:所有的洗发精广告都强调使用的效果，如一头美丽、光亮的头发。

进行颠覆:以戏剧化的手法处理洗发的经验，使得过程也成为一种使用效益。

预设前景:用伊卡璐洗发使人神清气爽，让每一个人觉得美丽起来。

颠覆主张是品牌的策略主张，也是激发品牌前景的最佳触媒。(节选自:［法］让·马贺·杜瑞.《颠覆广告》.陈文玲，田若雯，译.中国财政经济出版社2002年版，第52～61页.)

【思考题】

1.什么是广告创意?

2.你如何理解“创意五部曲”?

3.广告创意的思考方法有哪几种?

4.广告创意理论有哪几个?

5.找一个策略单，结合所学进行创意脚本的撰写。