广告创意表现形态多样:可以直接，也可以迂回;可以煽情，也可以理性;可以生活化，也可以哲理化;可以幽默，也可以严肃……

1.直接告知式

直接、简洁地传达信息，不带有任何噱头、情感或特别的主观感受。例如，某女性网站广告:“受过良好教育的富足女性，在这里可以找到她们所关心的有深度的新闻报道。”在房地产广告走向浮夸、炫富之时，有人建议房地产广告应该走向直接式，告知大众楼盘地址、大致户型及联系方式即可。

2.示证式

示证的具体方式又分几种:(1)自我示证。往往是产品使用方法与功能的示证。一些洗化用品尤其是清洁类用品，往往倾向于用此法。(2)产地示证。食品、饮料、酒、乳品的质量和档次，往往和它们的产地有很大关系，在这些产品的广告中，产地展示是比较有说服力的表现方式。还有一些高档奢侈品，展示其起源国或地区，也有利于增加目标人群对产品的兴趣和信任。(3)生产或服务过程示证。例如乐百氏纯净水的“27层过滤”广告。(4)用户示证。展示消费在的使用过程和使用体验。(5)事件示证。展示在一些突发事件中企业或产品发挥的作用。(6)科学示证。包括科学权威机构示证和专家示证两种。

3.情感式

表现各种情感，如亲情、友情、爱情、乡情、同情、人情、陌生人的邂逅之情，以及人们对3B(婴儿Baby、美女Beauty、动物Beast)的喜爱之情，等等。以情动人，是常用的广告创意表现形态。

在日常用品的广告创意中，经常会融入情感。但情感式并非只适用于日常用品。大件产品如汽车、房子、家电等，同样可以使用。1984年，威力洗衣机推出情感广告“献给母亲的爱”，在当时引起很大的反响。汽车广告也可以运用情感来打动受众，如台湾某汽车广告片:

画面一开始，是一位男士拿着车钥匙在行走，旁白道出他的感悟，“如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么?那绝不是你在路上能看到的”。

紧接着，画面切换至他5岁发高烧的情景及父亲如何背着他跋山涉水赶往医院。旁白:“30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。”

然后，镜头出现一个白发老人在浇花的情景，儿子走向前，向他亮了亮车钥匙，旁白:“今天，我买了一部车，我第一个想说的是:‘阿爸，我载你来走走，好吗?’只见父亲高兴地放下手中的活，跟着儿子走了，而儿子很自然地将手臂搭在父亲的肩膀上。这时推出广告语:某某汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。

4.幽默式

幽默广告通过夸张、拟人、比喻、煽情等手法制造幽默，让消费者在会心一笑中释放、缓解压力，拉近消费者与产品、品牌的距离，加深消费者对广告及广告所宣传的品牌、产品的印象。

比如，某眼药水的广告:“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”意大利一家法语学习班的招生广告说:“如果你听了一节课之后发现不喜欢这门课程，那么你可以要求退回你的费用，但必须用法语说。”英国一家报纸广告栏刊登了一则招聘广告:“本牙科医生迫切需要一女秘书兼接待员，请电话联系。若无人接电话，则该职位仍然空着。”

2012年，某国际知名汽车品牌推出了“黑武士篇”电视广告。讲的是一位酷爱《星球大战》电影的小孩，扮成黑武士，天真模仿黑武士用原力操控一切。只见他对家里的一切东西“施法”，包括小狗、洗衣机、玩具人、餐具等，但毫无效果，这使他弱小的心灵受到不小的打击。后来他父亲回来了，小孩就抱着最后一线希望对车子“施法”。这次，车灯亮了，他居然成功了，小孩非常惊喜。镜头切回室内，原来他父亲用遥控钥匙暗中操作帮助了他。

5.夸张式

夸张是为达到某种表达需要，对事物的形象、特征、作用、程度等着意扩大或缩小的修辞方式。很多成语用的就是夸张手法，如震耳欲聋、惊天动地、天翻地覆、摩肩接踵、无孔不入、人山人海、人声鼎沸等。2012年，某国际口香糖强势登陆中国，广告主题定位于“美味持久，久到离谱”。它的广告创意表现也非常夸张，其中，有一则电视广告表现一个舞者一边吃口香糖一边原地旋转，按照规则直到口香糖没味了他才可以停，结果，他转了半天，把地板转出一个洞，掉到楼下还在转，因为口味太持久，根本停不下来，在广告末尾，他又在地板上转出一个洞并且掉下去了。

幽默广告往往用到夸张，但并不是所有的夸张都指向幽默。夸张广告能够加深受众印象，提高传播效果。

在运用夸张时要分清夸张与真实之间的关系。广告法规定广告必须真实。真实，是指广告中所宣传的产品的功能、性能、外观、容量等必须真实。真实与夸张并不矛盾，夸张是一种艺术手法。夸张不能和事实距离过近，否则会分不清是在说事实还是在夸张。例如，一种增加能量的食品，在广告中表现吃过它的人力大无穷，可以“力拔山兮”，受众一看就知道是夸张，从夸张里可以感知食品带来的能量。而如果表现一个人吃了这种食品，就可以举起200斤的重物，或者身体的能量就增加50%，受众就会分不清是真是假。一句话，运用夸张手法的广告，要能让受众“还原”出事实。

夸张手法，不适合理性诉求广告使用，理性诉求追求的是严谨、客观。(www.daowen.com)

6.联想式

在创意思考方法中我们已经讲过联想法的含义和类别。联想不仅是很重要的思考方式，而且也是很重要的表现形态。在前文中，我们论述过联想的重要目的和任务是把抽样的不容易表达的事物具象化。其实，不止于此，联想同样可以把具体的事物抽象化。例如，将具体的伤口抽象为政治伤口、成长伤口，可以达到不一样的传播效果。邦迪创可贴在2000年夏季利用当时的热点事件——韩朝结束半个世界的对峙，两国领导人终于在韩朝峰会上会面碰杯——推出了“朝韩峰会篇”平面广告。广告布局为左图右文型(见图7-7)。左边是朝韩领导人碰杯的历史性画面，下面一句英文;“Band Aid believes there's on wound(difference)that could be healed.”画面左边大片留白，赫然写着:“邦迪坚信没有愈合不了的伤口。”

“朝韩峰会篇”广告把人们对和平的期盼融入其中，在受众当中引起强烈共鸣，邦迪的形象也因此得到提升。接着，邦迪创可贴将“愈合伤口”这个简单的功效扩展为“再深再久的创伤也终会愈合”，扩展了广告发挥的空间，大幅度提升了品牌形象。2001年，邦迪推出“成长难免有创伤”系列广告，表现了一个人在成长过程中所遇到的来自亲情、友情、爱情方面的创伤:一心想买心爱的玩具，妈妈却不肯;上台表演的时候，别的小朋友扮演可爱的小精灵，而自己扮演一朵丑陋的花;准备向暗恋已久的女生表白，才发现她已有男朋友。

图7-7　邦迪“朝韩峰会篇”

(资料来源:http://show.adkungfu.com/production-2996.html.)

7.对比式

对比是将自己的优点与竞争对手的缺点相比较。对比包括明比和暗比:明比是在广告中直接暴露竞争对手的名字或包装;暗比是一种暗示的方法，故意留一些线索，如竞争对手的产品包装的大致形状或颜色、竞争对手广告语中的个别字词等，让受众自己判断出被比较的一方是谁。对比，还包括一对一比和泛比:一对一比是直接拿一家主要的竞争对手进行对比;泛比是与同行业其他产品进行对比。

对比的运用受广告大环境尤其是法律环境的影响。1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》第十二条明确规定:“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”在美国，对比较广告的管理相对宽松，只要言之有据，就可以进行比较。

强生泰诺问世时，就瞄准阿司匹林做了对比性广告。广告中说:“为千百万不应服用阿司匹林的人着想。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，那么在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林会刺激胃黏膜，引发气喘或过敏反应，并可能导致隐藏性的胃肠出血。”说了60个词之后，才提到广告主的产品:“幸好还有泰诺”。阿司匹林曾作出回应性的广告——“不，没证据表明泰诺比阿司匹林安全”，但并不成功。这则比较广告是奠定泰诺镇痛类药品第一品牌的重要广告。

但是像泰诺如此成功的广告主并不多。对比广告的使用要非常小心，泰诺胜在它提供的利益点超过了它因为对比带给人们的反感。事实上，人们很容易对对比广告产生反感，尤其是当对比触犯商业伦理的时候。例如，百事可乐的一则电视广告，广告中一个小男孩去自动售货机前投币取可乐，自动售货机低层是可口可乐，高层是百事可乐。只见这个小男孩投币取出可口可乐之后，放在地上，再踩上去，投币取百事可乐，然后，怡然自得地拿着百事可乐走了。这则广告后来被禁。

8.生活片段式

生活片段式广告将一位理想的品牌、产品使用者置于典型的生活场景中，描绘他或她如何从某个品牌、产品中受益，如此表现的目的是让广告受众向这个使用者或这个场景看齐，进而实施购买。如果这种生活片段刚好与群体快乐有关，那么对广告受众来说，这个时候的品牌、产品已经具有社交意义。

例如，某品牌水果糖，表现出一群时尚女性在一起购物、畅游，吃着水果糖说说笑笑。在这里，水果糖的使用情景暗示出它不仅是富含水果的糖果，还是女士社交游乐的必备品。

再如，美国某品牌比萨饼的电视广告，讲的是新生初来乍到，因受同学的冷落和排挤而愁容满面。接着，镜头切换到学生餐厅，当妈妈订的某品牌比萨饼送到这个新生面前时，他与同学们一起分享了美味，于是他不再孤独。比萨饼帮助他接近了同学，有了许多新朋友。这里比萨饼不仅有充饥、美味价值，而且还有社交价值。

9.恐吓式

恐吓广告利用人们希望健康、幸福、充满活力地活下去，不希望受病痛及其他人为因素(偷窃)破坏的心理，故意夸大人们日常生活中的不适、不安全，以使人们产生惧怕心理，从而有利于商品的销售。医药类、安保类产品常用此法。有一则安防公司的广告作品，广告中表现居民家的窗户，在小偷眼里脆弱如薄纸，用手一捅就破，毫无安全性。通过这种夸张增强居民的不安全心理、恐惧心理。然后，适时推出自己的安防产品和服务。

在运用恐吓表现手法时，要注意恐吓的适度性。研究表明，恐吓过度和恐吓不足，都不利于产品或服务的销售。恐吓过度，受众会产生反感，甚至刻意回避。恐吓不足，无法引起受众足够的重视。

10.意象式

广告传达一种形象、意境甚至意识形态。万宝路的西部牛仔世界，就是一种意境传达。台湾某广告公司在20世纪90年代为中兴百货商场做了大量具有意象意义的广告作品。图7-8为其中一则平面广告。画面唯美，一件轻如薄纱的长裙挂在盛开的樱花树上。文案嵌入画面内，标题是“衣服，衣服是这个时代最后的美好环境”，正文如下:她觉得这个城市比想象中还要粗暴，她觉得摔飞机的几率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋，她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，她觉得爱人比不上一张床来得忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，毕竟在世纪末恶劣的废墟里，衣服会是这个时代最后的美好环境。