品牌形象论由大卫·奥格威提出。在第2章、第6章中，我们已经就品牌形象论基本内容及其代表作品作了简要介绍。如果细读奥格威的原著《一个广告人的自白》，则会发现他对品牌形象论的理解和阐述，超越于广告界耳熟能详的品牌形象论基本内容，原著包含更多、更深的思考。下面摘取其中一段主题为“形象和品牌”的论述:

每一则广告都应该看成是对品牌形象(Brand Image)这种复杂现象在作贡献。如果你具有这种长远的眼光，那么许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。

你怎么判定树立什么样的形象呢?这不是三言两语可以说清的。调查研究对此也帮不了多大的忙。实际上你非使用判断力不可。我注意到，营销主管方面不愿意使用判断力的倾向在增长。他们过分依赖调查，他们使用调查研究的结果就像醉鬼使用电线杆一样，是把它当扶手而不是当做照明工具。

绝大部分厂商不接受他们的品牌的形象有一定的局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用……结果他们的产品就什么个性都没有了……

现在市场上有95%的广告在创作时缺乏长期打算，是仓促凑合推出的，因此，年复一年，始终没有为产品树立具体的形象。

一个厂商要是让自己的广告宣传长期保持前后协调的风格，那将是何等的奇迹!想想看，有多少人施加压力费劲心机要改变它。广告经理新的来了，旧的走了，文案撰稿人也换来换去，甚至广告公司也在不停地换着。

广告主每六个月就要你“换上新东西”，在压力面前保持统一的风格，的确是很需要勇气的。胡乱更改广告是极其容易的事情，但是，金光灿灿的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象有远见且能持之以恒的广告主……

致力于以广告为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商，会在市场上获得较大的占有率和利润。而目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂家，往往会发现自己走入了困境。我年复一年地警告我的客户，如果他们把应该花在广告费上的预算挪用于促销，那么其后果是不堪设想的。

削价以及其他类似的求存方法为营销经理们所乐用，但它的效果是短暂的，还会让你形成坏习惯……经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折出售的东西会是好东西吗?(www.daowen.com)

替客户做广告要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树立明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。

(资料来源:［美］大卫·奥格威.《一个广告人的自白》.林桦，译.中国物价出版社2003年版，第122～125页.)

从这段表述中可以看出奥格威对品牌形象的认识:

第一，打造品牌形象非常重要，是每一则广告必须考虑和为之服务的。

第二，品牌形象的打造不能单纯依靠调查，市场直觉和判断力往往更贴近现实。

第三，品牌形象的核心是个性，因此要聚焦特定群体，传播一种独特的个性，并且持之以恒。

第四，广告主的一味“求新”、广告公司人员的频繁变动，导致坚持品牌形象成了一项艰巨的任务。

第五，以促销为代表的急功近利的销量追求，会稀释甚至彻底破坏品牌形象。