实施重心说与“ROI”理论由威廉·伯恩巴克提出。伯恩巴克在美国《广告时代》推选的“20世纪最有影响力的广告人”中排名第一。他的创意理论和经典作品至今仍然广为传颂。

1.实施重心说与“ROI”

图7-4　万宝路香烟系列广告

威廉·伯恩巴克认为广告实施，即广告讯息战略“如何表达”部分，在广告中起决定作用，广告的技巧不在于“说什么”(What to say)而在于“如何说”(The way you say)，这就是实施重心说的中心思想。威廉·伯恩巴克是艺术派的代表人物之一，他坚决反对把广告当做科学。在以罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威为代表的广告人都在主张广告应该关注“说什么”的时候，威廉·伯恩巴克提出了实施重心说。其实，他的意思并不是轻视“说什么”，而是为了突出强调“如何说”也很重要。

围绕“如何说”，威廉·伯恩巴克提出了广告创作的“ROI”原则，即相关性“Relevance”、原创性“Originality”、震撼性“Impact”。

伯恩巴克就广告“怎么说”还提出了超出“ROI”的具体建议:第一，不要轻视受众，不要低估他们的智力，广告要力求真实，避免夸大、陈词滥调和过分重复。第二，广告要力求简洁，贵精而不多，以最经济和最有创意的方式吸引人们的注意力，然后，使其具有销售力。第三，广告须与众不同，有自己的特色。人们买杂志、看电视，不是为了看广告在那里自言自语。如果广告没有新意、独创性和想象力(即“ROI”)，就没有人会感兴趣。第四，采用幽默的广告形式。广告常常打断人们连续阅读或欣赏节目，因此从某种意义上说，幽默的广告是一种娱乐受众的补偿方式。

2.伯恩巴克经典作品

伯恩巴克留下了许多经典作品，如为艾维斯做的“老二”系列广告，为大众甲壳虫做的“Think Small”、“Lemon”广告，为奥尔巴克做的“我发现了琼的秘密”广告，为来味牌犹太麦饼做的“纽约正在把它吃光”广告，等等。下面介绍他的部分作品。

作品一:艾维斯出租公司广告

1962年艾维斯选择伯恩巴克的DDB公司作为其广告代理商，要求DDB以100万美元的广告费发挥500万美元的效果，帮助艾维斯扭转颓势。当时，艾维斯行业排名第二，与第一名赫兹的差距如下:赫兹的财力是艾维斯的5倍，年营业额是艾维斯的3.5倍。伯恩巴克果断提出了“不求第一，甘居第二”的广告策略。

广告界普遍赞扬的是这个比定位理论提前了几年的创新之举，伯恩巴克也被视为广告定位的创始人。然而，如果在广告创意章节谈此案例，那么主要关注的是在既定的“老二”主题下，如何进行创意表现，以吸引人们关注“老二”、同情“老二”、支持“老二”。伯恩巴克做了系列广告(见图7-5)，甚至在广告中宣扬“老二主义”。

图7-5　艾维斯系列广告

(资料来源:刘悦坦.《20世纪世界广告流派》.山东文艺出版社2005年版，第80～81页.)

鉴于三则广告的文案都比较长，不妨聚焦最左边的一则广告，看看伯恩巴克是“如何说”的。广告画面比较小，展示大鱼即将吃小鱼。标题:“当你只是第二，你会更加努力，否则……”正文:

小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐它们。(www.daowen.com)

艾维斯深知小鱼儿的难题。

我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。

我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。

我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得像沙丁鱼。

我们不会让顾客挤做一团。

1963年，艾维斯的“老二”广告发布后，立即引起了消费者的广泛关注和同情。两个月之后，艾维斯公司扭转了亏损局面，当年就出现了120万美元的盈余。第二年，盈余达260万美元。第三年，达500万美元。

作品二:大众甲壳虫广告

在1959年伯恩巴克接手大众甲壳虫业务时，甲壳虫已经进入美国市场十年了，这款在欧洲畅销多年的车型在美国备受冷落，原因有二:其一，当时美国市场流行既大又长、流线型的豪华车型，而甲壳虫汽车看上去既小又短，外形也称不上美观;其二，它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一大加鼓吹，美国消费者因此有政治心理障碍。

伯恩巴克接手甲壳虫业务后，经研究认为甲壳虫有以下优点:价格便宜、马力小、油耗低、结构简单实用、质检严格性能可靠。然而，经过进一步研究他又发现，这些优点并非自己的独特发现，之前已有类似的卖点宣传，但消费者无动于衷。看来大众汽车“说什么”已经没有什么可挖掘的了，重要的是“怎么说”。

于是，伯恩巴克决定采用反传统手法，故意强调甲壳虫的缺点，以退为进，正话反说，来引出甲壳虫的优点。“Think Small”、“Lemon”都是在此思路下推出的，见图7-6。

图7-6　大众甲壳虫汽车广告

(资料来源:刘悦坦.《20世纪世界广告流派》.山东文艺出版社2005年版，第74～75页.)

在“Think Small”广告作品中，图片大片留白，仅在左上方有一个小小的甲壳虫汽车图案。图片下方是醒目的标题“想想小的好处”。正文从人们对甲壳虫的一般认知下笔:“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它，甚至没人看它一眼。”在这样的自我揭短之后，笔锋一转，道出甲壳虫的实实在在的优点，并为消费者描绘了拥有甲壳虫之后的轻松美妙生活:“其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”

在“Lemon”广告作品中，画面与“Think Small”的画面相反，车子被放大了，充满整个画面。画面下方是标题“Lemon”。Lemon在美国俚语中是次品、劣货的意思。为什么敢说自己的产品是次品、劣货呢?正文给出了解释:“这辆甲壳虫没赶上装船启运。仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。”接下来的长文案，主要是介绍大众汽车质检严格、质量过硬、“耐用而不大需要维护”。最后，文案以“我们剔除了‘柠檬’，你们得到了李子(好东西)”结束。

伯恩巴克为甲壳虫所做的系列广告非常成功，以至甲壳虫迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座，并长盛不衰。