“与生俱来戏剧性”理论是由李奥贝纳广告公司创始人李奥·贝纳提出的。

1.“与生俱来戏剧性”理论

李奥·贝纳认为“每一件产品本身都具有它与生俱来的戏剧性”，“我们最重要的任务就是把它发掘出来加以利用。而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强的联想。”

李奥·贝纳还说:“我们再三强调事物的所谓‘与生俱来的戏剧性’(Inherent Drama)。假如你能够找出来那种使得商品保留在市场上的原因的话——一般来说，在那里有着某种东西，几乎常有着某种东西在那里，最初也一定有着某种东西才使得制造商来做它，有某种东西使得人们继续去买它……抓住它，然后，无论它是什么都抓住它，同时，用这件东西的本身来引起人们的注意而不是靠欺诈的手段来引人注意。”

总结以上李奥·贝纳的言论，我们可以得出“与生俱来的戏剧性”理论的核心思想是:广告创意人员要找出产品本身自然的、固有的刺激，也就是发现制造商为什么要生产这种产品的原因，以及消费者为什么要购买这种产品的原因。

李奥贝纳没有著书立说，他的观点散见于他的谈话、演讲中。概括起来，他的“戏剧性”理论包括以下四点:第一，每个商品中都有“与生俱来的戏剧性”;第二，广告人的当务之急是替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄;第三，要发现商品“与生俱来的戏剧性”，关键是深切了解该商品，需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴;第四，真诚、自然、温情是表现“戏剧性”的重要途径，“受信任”、“使人感到温暖”是消费者接受广告的重要因素。

2.李奥·贝纳经典作品

作为美国20世纪的著名广告人，李奥·贝纳创作了不少经典作品。如绿巨人豌豆罐头广告、肉类研究所广告、万宝路香烟广告等。

作品一:绿巨人豌豆罐头广告

绿巨人豌豆罐头广告《月光下的收成》，是20世纪30年代末期由李奥·贝纳为“绿巨人公司”(当时叫“明尼苏达流域罐头公司”)所做的广告，也是李奥·贝纳的成名作，见图7-2。广告画面表现了皎洁的月光下一片丰收劳作的繁忙景象。画面上方是广告文案，标题为“月光下的收成”。正文是:“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”

李奥·贝纳后来在接受采访时总结了创作心得:“标题上写‘新鲜包装’自然容易得多，但用‘月光下的收成’既有信息价值，又富浪漫色彩，且传递了一种在罐装豌豆中不易被人发掘的体贴。”(《广告文案名人堂》)

作品二:肉类研究所“肉”之广告

这是1945年李奥·贝纳做的一则全版广告(见图7-3)。在红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方是主标题和副标题:主标题由一个词构成——肉(MEAT);副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。正文是:“你能不能听到它们在锅里嗞嗞地响?——是那么好吃，那么丰富的B1，那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”广告口号是“美国最高级牛排”。当时，人们对牛排比较钟爱，李奥·贝纳作了一个类比，意思是猪肉比一般的牛排还要好。(www.daowen.com)

图7-2　绿巨人豌豆罐头广告

(资料来源:［美］丹尼斯·希金斯.《广告文案名人堂》.顾奕，译.中国财政经济出版社2003年版，第49页.)

图7-3　“MEAT”红之红广告

(资料来源:［美］丹尼斯·希金斯.《广告文案名人堂》.顾奕，译.中国财政经济出版社2003年版，第39页.)

在回顾这则广告的创作过程时，李奥·贝纳说:“当时，我就在海尔·威廉斯在纽约的办公室里。我说我很想知道把一块红色的肉放在红色背景下会有什么样的效果:是变得不醒目了还是富有戏剧性?我说我们来试一试吧!看结果如何!”结果，红之红(Red on Red)系列就此诞生。李奥·贝纳总结说:“这就是最自然状态下的内在的戏剧性。我们一直在努力追寻着它，却又需要时时注意不要显得太诡异、太聪明、太幽默、太别的什么，一切只要自然。”

作品三:万宝路香烟广告

1924年，菲利浦·莫里斯公司在美国市场推出一种女士香烟——万宝路(Marlboro)，其广告口号是“像五月的天气一样温和”，但是其销量并没有随逐年上升的烟民数量增加。万宝路还针对女士的抱怨，把容易染上唇膏的白色烟嘴改成红色，后来，又与时俱进加上过滤嘴，市场销量仍不见起色。

20世纪50年代初，莫里斯公司向李奥·贝纳求助。李奥·贝纳经过详细的市场研究和深思熟虑，提出了一个大胆的建议:“让我们忘掉这个脂粉气十足的女子香烟吧!用万宝路创出一个充满男子汉气概的品牌。”莫里斯公司表示同意。

在李奥·贝纳的创造下，一个崭新的计划诞生了:不对产品进行任何改造，采用当时首创的平开式盒盖进行包装，用红色作为外盒主要色彩，最重要的是，要在广告中塑造万宝路香烟的铮铮铁汉气概，吸引所有爱好、欣赏、追求这种气概的顾客。万宝路广告一开始考虑用马车夫、潜水员、农夫等作为广告男主角，后来，理想的男子汉还是集中到美国西部牛仔这个形象上:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉。

1954年，全新的万宝路香烟正式推出，粗犷、彪悍、豪爽的牛仔形象在不同的广告画面中以不同的姿态出现(见图7-4):或在旷野中驰骋，或在夕阳下挽缰沉思，或在落日的傍晚散步……尤其是其电视广告，诉诸“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界!欢迎您加入万宝路的世界!”的动人文案、激荡人心的旋律、牛仔策马奔驰的画面，征服了无数美国人的心。

就这样，广告于1954年问世后仅一年，万宝路的销量就奇迹般地提高了整整三倍，从默默无闻的品牌一跃成为美国销量第十的牌子。到1968年底，万宝路香烟已占美国香烟市场13%的份额，名列全国第二。