广告创意的思考方法主要包括水平思考法、垂直思考法、头脑风暴法、联想法、“二旧化一新”法、奥斯本检核表法。

1.水平思考法

水平思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和经验的约束，打破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案等。此法的运用一般是基于人的发散性思维，故又称发散式思维法。

水平思考法是英国心理学家爱德华·德·波诺(Edward de Bono)在20世纪60年代末期提出的，20世纪80年代中期他又提出了平行思维工具——“六顶思考帽”。六顶思考帽强调的是“能够成为什么”，而非“本身是什么”，是寻求一条前进之路，而非争论谁对谁错。运用爱德华·德·波诺的六顶思考帽，将会使团体中无意义的争论变成集思广益的创造，使每个人变得富有创造性。

白色思考帽:白色是中立而客观的，代表信息、事实和数据。白色思维要问的三个问题:我们现在有什么信息?我们还需要什么信息?我们怎么得到所需要的信息?这些信息的种类包括确凿的事实、需要验证的问题，也包括坊间的传闻及个人的观点等。

绿色思考帽:绿色是有生命、充满生机的颜色，绿色思维允许人们作出多种假设。绿色思维要问的问题:我们还有其他方法做这件事吗?我们还能做其他什么事情吗?有什么可能发生的事情吗?什么方法可以克服我们遇到的困难?绿色思维可以帮助寻求新方案和备选方案，修改和去除现存方法的错误，为创造力尝试提供时间和空间。

黄色思考帽:黄色代表阳光和乐观，代表事物合乎逻辑性、积极性的一面。黄色思维追求的是利益和价值，是寻求解决问题的可能性。黄色思维要问的问题:有哪些积极因素?存在哪些有价值的方面?这个理念有没有什么特别吸引人的地方?这样可行吗?

黑色思考帽:黑色是逻辑上的否定，象征着谨慎、批评及风险评估。黑色思维要问的问题:思考中有什么错误?这件事可能的结果是什么?黑帽思维可以用来检查证据、逻辑、可能性、影响、适用性和缺点。

红色思考帽:红色的火焰，使人想到热烈与情绪，是对某种事物或某种观点的预感、直觉和印象。它既不是事实，也不是逻辑思考。它与不偏不倚、客观、不带感情色彩的白帽思维相反。红帽思维就像一面镜子，反射人们的一切感受。在使用红帽思维时，要将思考时间限制在30秒内就给出答案。红帽的问题是:我对此的感觉是什么?

蓝色思考帽:蓝色代表天空，纵观全局。蓝色思维重在掌握思维过程本身，被视为“过程控制”，它常在思维的开始、中间和结束时使用，用来定义目标、制订思维计划、观察、做结论或决定下一步。在使用蓝色思维时，要时刻想到以下问题:我们的议程是什么?下一步怎么办?现在使用的是哪一种帽子?怎样总结现有的讨论?我们的决定是什么?

一个典型的六顶思考帽团队常常遵循以下步骤:陈述问题事实(白帽)——提出如何解决问题的建议(绿帽)——评估建议的优缺点:列举优点(黄帽);列举缺点(黑帽)——对各项选择方案进行直觉判断(红帽)——总结陈述，得出方案(蓝帽)。

2.垂直思考法

按照一定的思维路线或思维逻辑进行的向上或向下的垂直式思考方法，强调运用逻辑思维在一个比较固定的范围内，对问题进行纵深挖掘。

爱德华·德·波诺对垂直思考法和水平思考法进行了比较，得出十项差异:①垂直思维是选择性的，水平思维是生生不息的;②垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动，水平思维的移动是为了产生一个新方向;③垂直思维是按部就班，水平思维则可以跳来跳去;④垂直思维是分析性的，水平思维是激发性的;⑤垂直思维者必须每一步都正确，水平思维者则不必;⑥垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维无否定可言;⑦垂直思维要集中排除不相关者，水平思维欢迎新东西闯入;⑧用垂直思维，类别、分类和名称都是固定的，用水平思维则不必;⑨垂直思维遵循最可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径;⑩垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。

垂直思考法与水平思考法是两种主要的思考方法，没有优劣之分。在思考和解决问题的时候，人们往往需要用水平思考法来寻找更多可供选择的路径，一旦选择了某一条路径，就要用到垂直思考法去雕琢想法、落实方案。

3.头脑风暴法

头脑风暴法，即Brainstorming，是通过集思广益进行创意的方法，是广告创意思考方法中最常用的方法之一。该法于20世纪中叶由美国BBDO广告公司副总经理亚力克斯·奥斯本创建，之后在广告界广为流行。

头脑风暴法的特征:①集体创作，集思广益;②利用思考的连锁反应;③禁止批评，鼓励畅所欲言;④创意量多多益善;⑤不介意创意的质量。

头脑风暴法的流程:①准备:包括择定主持人，确定参会人员(5～11人)，提前下达会议通知等;②告知议题，明确任务;③自由畅谈，禁止任何形式的批评;④加工整理。

头脑风暴会议现场的选择和布置很有讲究。为了激发创意小组，一些广告公司对头脑风暴的房间进行了特殊布置，如在墙上贴一些用来记录点子的纸，并做了一些令创意小组不会分心、不被打扰(如打电话、接收电子邮件)的特殊处理。还有一些广告公司在偏远旅店租下套间，将创意团队封闭在那里。当某广告公司为西南航空公司服务时，广告公司总裁下达了一个28天的“作战室”死亡行军命令:所有员工穿着兰博式迷彩服，马不停蹄地工作，将所有垃圾堆在楼内，以防止外人从废弃物中搜索到任何线索。

头脑风暴法的目的是集思广益，在宽松自由的环境下激荡出人们的想法。但并不是所有的人都擅长集体自由讨论。人的个性差异会影响头脑风暴法的效果，比如有的人对于当众说出见解犹豫不决，有的人不善于口述，有的人见别人已发表与自己类似的想法就选择沉默。于是，卡片式智力激励法应运而生。

卡片式智力激励法也称卡片法，它又可分为CBS法、NBS法、635法。其中，前两种来自日本，后一种来自德国。

(1)CBS法。

CBS法由日本创造开发研究所所长高桥诚根据头脑风暴法改良而成，其特点是对每个人提出的设想进行质询和评价。具体过程是:

第一步，参加者对会前所提示的主题进行设想，并把设想写在卡片上，然后带入会场(每张卡片写一个设想，每人提出五个以上的设想);

第二步，在开会时，各人把卡片放在桌子上，轮流进行解说(5～8人为一小组)，与会人员在倾听他人设想时，如果自己有新构想，应立即写在备用的卡片上，并把它放在桌子上;

第三步，与会人员发言完毕以后，将内容相似的卡片集中起来，并加上标题，标题写于卡片最前头。

第四步，根据标题的相似性，将卡片分类排列，由主持人决定分类标题的重要程度。整个会议要用两三个小时。(www.daowen.com)

(2)NBS法。

NBS法是日本广播电台开发的一种智力激励法。其过程如下:

首先，各人单独进行脑力激荡活动。参加者各自在卡片上填写萌发的创思。每张卡片写一个设想，以不超过30字为宜，文字应简明易懂。时间占全部时间的1/6。

其次，参加者按座次轮流发表卡片上的创见。各成员自右往左，依次宣读自己的一张卡片，然后将卡片排列在桌子中央，排成七列。若卡片内容与他人重复，应予以舍弃，待下一轮回，但不得两次轮空。在此期间，听众可以提出质询，或实时将新的构想写在备用的卡片上，时间占全部时间的1/2。

最后，全体参加者自由发言。成员自由宣读自己手中新的设想卡片。时间占全部时间的1/3。

运用NBS法时须注意以下三个问题:成员3～5人为宜;桌子的面积要大，能够铺200张卡片;主持人需注意时间掌握。

(3)635法。

635法又称默写式智力激励法、默写式头脑风暴法，是德国人鲁尔已赫根据德意志民族习惯于沉思的性格提出来的。具体做法如下:

参加会议的六个人坐成一圈，每人五分钟内在各自卡片上写出三个设想(故名“635”法)，然后由左向右传递给相邻的人。相邻的人接到卡片后，在第二个五分钟再写三个设想，然后再传递出去。如此传递六次，半小时即可进行完毕，总共可产生108个设想。

635法的优点是能弥补与会者因地位、性格的差别而造成的压抑;缺点是因只是自己看和自己想，成员之间的脑力激荡不够充分。

4.联想法

“联想”就是“由某事物想起其他有关的人或事物”。创意思维正是基于联想由一个创意起始点(原点)出发展开想象的思维过程。创意思维能力很大一部分来自联想的能力。

联想的类型主要有相似联想、接近联想、对比联想和关系联想四种。

(1)相似联想:对性质接近或相似事物产生的联想。如从“语文书”联想到“数学书”，再从“钢笔”联想到“铅笔”。

(2)接近联想:大脑想起在时间或空间上与外来刺激相类似的事物、经验或动作。例如，从“桌子”联想到“上面有书本，下面有椅子”;从“闪电”联想到“雷鸣”，再联想到“下雨”，再联想到“滴答声”等。

(3)对比联想:大脑想起与外来刺激完全相反的经验、动作或事物，亦可说是逆反法则在联想中的作用。如从“高”联想到“低”。

(4)关系联想:由事物间的各种关系所形成的联想。如从“橡皮”到“擦除”。

以上四种联想分类不是绝对的，如水中“养”鱼与水中“有”鱼，前者为关系联想，后者为接近联想。

5.“二旧化一新”思考法

由亚瑟·科特勒提出，其含义是:将两个原有的相当普遍的概念，或者两种情况、两个事件甚至两个相互抵触的想法放在一起，可以得到一个以前没有考虑过或根本想不到的新组合，这个新组合就是“二旧化一新”的结果，它会导致一个创意的新构想。

例如，将常年高温和滑雪场进行组合，就出现了世界闻名的迪拜室内滑雪场;将旅游和下雨组合，就产生了“下雨旅游，免费”的创意。

6.奥斯本检核表法

检核表法是引导主体在创造过程中对照九个方面的问题进行思考，以启迪思路、开拓思维，促进人们产生新设想、新方案的方法。这种方法的发明者是奥斯本(也是头脑风暴法的发明者)，故称奥斯本检核表法。核查的九个方面包括:有无其他用途、能否借用、能否改变、能否扩大、能否缩小、能否代用、能否重新调整、能否颠倒、能否组合。见表7-1。

表7-1　奥斯本检核表法

检核表法的实施步骤:①根据创新对象明确需要解决的问题;②根据需要解决的问题，参照表中列出的九个方面，运用想象力，强制性逐个核对讨论，写出新设想;③筛选新设想，将最有价值和创新性的设想找出来。

在使用检核表法时须注意:①要联系实际一条一条地进行核检，不要有遗漏;②若多核检几遍，则效果会更好;③在检核每项内容时，要尽可能发挥自己的想象力和联想力，产生更多创造性设想，可以将每一大类问题作为一种单独的创新方法来运用;④一人或小规模人群(3～8人)进行检核都可以，集体检核有助于互相激励，产生头脑风暴，因此更有希望创新。