广告创意过程是一个复杂、曲折、难以捉摸的过程。关于广告创意过程的研究，比较受关注的是詹姆斯·韦伯·扬的“创意五部曲”和罗杰·冯·奥克的“四步创意模式”。罗杰·冯·奥克的“四步创意模式”主张在创意的不同阶段扮演不同的角色:第一步，探险家。寻找新的信息，关注异常模式。第二步，艺术家。实验并实施各种方法，寻求独特创意。第三步，裁判。评估结果，判断哪种方法更实用有效。第四步，战士。克服一切干扰和困难，直到实现构思与创意。下面我们主要介绍詹姆斯·韦伯·扬的“创意五部曲”。

詹姆斯·韦伯·扬将创意的产生比喻为“魔岛的浮现”，是长期知识和信息积累的结果，并提出了著名的“创意五部曲”，也称为广告创意的五个阶段。接下来，我们将借鉴詹姆斯·韦伯·扬的著作《创意》(中国海关出版社，2004年)，并结合某些原理(如“尤里卡效应”)介绍创意的五个阶段。

1.积聚原材料阶段

以有效的方式积聚原材料，听起来容易，做起来难。必须积聚的材料包括两类:具体材料和综合材料。

(1)具体材料。

在广告领域，具体材料是指产品信息和目标消费者知识。掌握这种知识并不容易，不妨借鉴莫迫桑(Guy de Maupassant(1850—1893年)，法国作家，代表作《羊脂球》)推荐学习写作的方式为“走出家门，来到巴黎的大街上”，一位老作家告诉他说，“招呼一个出租车司机。在你看来，他很像其他出租车司机。而你接下来要做的，就是一直研究他，直至你能够把他描述得与这个世界上的其他出租车都不相同，每一个人看到你的描述之后，都觉得你说的就是这个出租车司机”。

大多数创意人员在了解顾客和产品方面都是浅尝辄止。如果表面的差异并不是那么醒目，那么他们可能会想当然地认为根本不存在差异。然而，如果他们能够更加深入、更加透彻地了解，那么他们几乎总能发现，在每一种产品和一些顾客之间，有种可以让人产生创意的独特关系。

(2)综合材料。

综合材料是什么，詹姆斯·韦伯·扬没有给出明确的概括，而是用例子来说明:“我认识的每一位广告界真正具有创新能力的优秀天才，大都具有两个显而易见的特征。第一，天下的许多话题，从埃及的下葬习俗到现代艺术，都能够比较容易地让他感兴趣。生活的每一个方面，都可以让他着迷。第二，他广泛涉猎各个领域的信息，从那儿汲取营养。广告人在信息领域汲取营养，有点类似奶牛在辽阔的草原上汲取营养:奶牛如果不从草原上汲取营养，那么它就不能产奶。”创意人员需要了解世界万花筒，因为“一则广告的编排，就是我们所生活的这个世界万花筒中的一个新图案的编排”。

在搜集具体材料时，可以用卡片索引法管理信息;在积累综合材料时，可以借助剪贴簿和档案夹分类编排收藏。

2.分析阶段

在此阶段，创意人员需要把收集的材料进行整理、分析，用思维的触角去感触。至于如何感触，詹姆斯·韦伯·扬举了一个例子:“你取走一项事实，把它翻过来翻过去，在不同的光亮下审视它，觉察出它的寓意。你把两个事实取出来放在一起，看看它们如何相符，你现在正在寻求的是关联，是一个合成体。”(www.daowen.com)

在分析阶段，有两件事情发生:第一件事情，尝试性的或部分性的创意将出现在创意人员的头脑中。创意人员应该将其写在纸上。第二件事情，创意人员会慢慢地对做拼图游戏感到厌烦。出现这种情况，创意人员要坚持，继续拼组信息，继续生发零碎的创意和想法，并记录在卡片上。

3.孵化阶段

孵化阶段，就是创意的酝酿阶段。福尔摩斯在破案中间遇到难题时，时常会停下来，叫上沃森去听音乐会，这对富有实际经验却缺乏想象力的沃森来说，是一个非常恼人的程序。而作为英国医师、推理小说家的作者柯南·道尔，显然深谙思维酝酿的过程。

在这个阶段，创意人员可以把手头的事情放下来，让自己的头脑暂时不去考虑它，把问题转交给无意识思维。创意人员可以听听音乐，去剧场看演出，去电影院看看电影，阅读诗文或侦探小说等。

这个过程看似没什么，却是必不可少的阶段。创意人员要认识到此阶段的必要性。4.顿悟阶段

这个阶段是创意实际产生的阶段。“创意在突然间不知打哪儿就会出现”，这就是创意的光临方式，也被称为“尤里卡效应”。

“尤里卡效应”源于一个科学故事。2000多年前，古希腊科学家阿基米德(公元前287—公元前212年)遇到一个难题:在不能有任何损伤的情况下鉴定皇冠的真假。他百思不得其解，疲劳至极。便出去放松一下，到浴室洗个澡。他躺在浴盆中，当水从盆中溢出时他灵感乍现:通过称量皇冠排出的水量来确定其总的体积，进而算出比重，不就能鉴定其真假了吗?于是，他高兴地跑了出来，高呼:“尤里卡，尤里卡!”意为:“我想出来了，我想出来了!”这种创意的产生方式被后世称为“尤里卡效应”。

5.验证阶段

这是一个“寒冷、灰暗的拂晓阶段”。在这个阶段，创意人员要把新生的创意带到现实世界中，创意必须符合具体条件或实际要求，才能发挥作用。此时，创意人员可能会发现，它并不像刚刚产生的一刻那样非凡，需要雕琢，甚至需要舍弃。

需要强调的是，詹姆斯·韦伯·扬的“创意五部曲”，是建立在“创意是旧元素新组合”这样的一个认知基础上的。在詹姆斯·韦伯·扬的著作里，反复提到这个认知基础，如果忽略它，我们就不能深刻理解“创意五部曲”。