广告创意作为广告运作的重要环节，它首先要遵守广告系统的“规则”，同时，要发挥创意的本质性优势。

1.以广告主题为出发点

广告创意是为广告主题服务的，是对如何表现广告主题的创新思考。广告主题是整个广告运动的灵魂，无论是广告创意、广告文案，还是制作，都不能偏离主题的轨道。

2.以广告受众为基准

除了以广告主题为出发点、紧紧围绕广告主题外，广告受众必须以广告受众为基准，“弹琴看听众”，根据目标受众的年龄、职业背景、生活方式、信息接收习惯等进行创意。同一个品牌，同样的广告主题，针对西方消费者和东方消费者，其创意表现可能会差别巨大。

3.以行业特点、消费情境为背景

不同的行业，有不同的信息特点、消费情境，广告创意要在遵循行业常识的基础上进行创新和突破。当王老吉的身份从降火的广东凉茶转变为防上火的饮料时，它的行业属性就发生了转变——从地方功能饮品转变为大众饮料。它的消费情境也转变为现代时尚人群的消费情境:熬夜加班、时尚烧烤、亲友聚会等。(www.daowen.com)

4.以新颖独特为生命

广告是一种艺术，而艺术是拒绝模仿、抄袭、雷同、平庸的。好的广告创意能够让受众眼前一亮，能够吸引消费者注意，提高广告效果。

5.以生动形象为手段

除非是有某种强烈的产品需求，在一般情况下，消费者是不愿意花费精力研究广告的，广告要避免艰涩、难懂，要生动形象。从某种程度上说，广告人就是“翻译官”，负责把对消费者来说比较高深的产品信息、品牌信息“翻译”成消费者容易理解、接受的信息。以具象代替抽象，是广告人必备的能力。图7-1是系列公益广告，其主题为“及时帮助自闭症儿童”。广告通过对餐桌、浴缸、床的艺术化延长处理，体现出自闭症儿童与家人的距离——“身在咫尺，心在天涯”。广告标题是:“一个自闭症儿童，得不到帮助的时间越久，就越难以接近。”该系列广告成功地运用了以具象置换抽象的艺术，以物理长度(被延长处理的餐桌、床、浴缸)置换心理长度(自闭症儿童与家人之间的距离)和时间长度，生动、形象，易于理解。

图7-1　关注自闭症儿童系列公益广告