创意，在英语中以“Creative”、“Creativity”、“Idea”表示，意思是创新、创作、点子。广告创意，就是对如何表现广告主题进行构思。

20世纪60年代是西方的“创意革命时代”，出现了“大创意”(the Big Creative Idea)的概念，并且迅速在西方世界流行开来。同时，在广告界出现了创意大家，他们不仅创作了大量有影响力的广告作品，而且就广告创意本身提出个人看法。

詹姆斯·韦伯·扬研究了创意是什么。在《产生创意的方法》一书中他对创意作了如下解释:“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果。”詹姆斯·韦伯·扬还总结了创意的两个普遍原理:第一个普遍原理是一个创意就是一个新的组合;第二个普遍原理是只有具备认清事实之间关系的才能，方可提高创造新的组合的能力。这一关于创意(Idea)的解释，在广告界得到普遍认同。

李奥·贝纳认为，广告创意的关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的意义的关系的艺术。而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表达出来。广告创意就是“创异”加“创益”，既要新颖、与众不同，又要能够为广告主带来实际的收益。

大卫·奥格威则指出:“要吸引消费者的注意力，同时，让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。

奥格威十分形象地总结了广告创意的重要性。创意是广告的灵魂，如果不能用创意的方式展示广告主题、广告诉求，那么广告就不能引起受众的关注、兴趣、欲望及最终购买。具体说来，广告创意的作用体现在以下几个方面:

1.有效吸引受众，形成口碑效应

受众每天要接触大量的广告，对广告的免疫力越来越强。广告要设法突破受众的防线，让受众关注，进而感兴趣，好的广告创意可以打破广告与受众之间的无形之墙。(www.daowen.com)

优秀的创意作品不仅让受众卸下防备，而且还有可能成为他们茶余饭后的谈资，成为他们口口相传的内容。在网络时代，这种口碑的效应更加明显。近年备受关注的病毒传播，利用的就是网络口碑效应。以2005年秋季上线的百度《唐伯虎篇》为例，这个广告片的主题是彰显百度搜索更懂中文，其创意表现如下:在古代中国，趾高气扬、身边美女如云的洋人看着官府绕口令般的“我知道你不知道”的悬赏告示，自以为无所不知。突然，传来了周星驰电影中的经典笑声，大才子唐伯虎出现了。只见他回笑了洋人一句:你未必知道!就开始运用中文复杂而神奇的语法和标点，还原了看似简单、实际复杂的悬赏告示，挫败了洋人的嚣张气焰，获得中外美女的一致追捧。最后，“百度更懂中文”的诉求语言出现，揭示了广告的寓意。

《唐伯虎篇》从百度员工发电子邮件给朋友和在某些小网站挂出链接开始传播，仅仅一个月的时间，就吸引了超过10万人次的下载或观赏。此后，众多网站、个人博客及BBS论坛为该片提供下载链接。至2005年底，已有近2000万人观看并传播了此片。

2.为品牌增值，提高沟通质量

优秀的广告创意，一定是找到了受众与品牌之间的通关密码，以一种心领神会的感觉传达受众与品牌之间的共识和默契。相对于那种无创意、生硬的沟通，这种沟通能一下子拉近品牌(或产品)与受众之间的距离，提高受众对品牌的认可度和评价。

3.加深受众记忆，降低传播成本

广告发布中有一个“重复”原理，即一则广告，受众要看三四次才能记住，如果只让受众看到一两次广告，就相当于在通往受众的长途旅行中，只买了3/4的火车票——还是到不了目的地。而优秀的广告创意作品，受众可能只看两三次就记住了，甚至过目不忘，这有利于企业降低传播成本。美国学者戴维·刘易斯曾研究过大脑对情感广告的反应。结果表明:在受众发生大笑或微笑时，会有更多的血液流入大脑，大脑会分泌化学物质使人产生愉悦、舒畅的感觉，并加深对所接收信息的记忆。