【学习目标】

了解广告创意的内涵与特征;

掌握经典创意理论;

掌握广告创意的思考方法;

理解并运用广告创意的形态;

理解广告创意的评价标准。

【引导故事】

它如何开始(www.daowen.com)

我记得在芝加哥的一个广告代理公司做主管的最后一年里，有一天接到一家著名杂志驻西部地区的广告经理打来的电话，询问我是否能够立即见我一面，和我谈论一件重要的事情。我给了他肯定的答复。没过多长时间，他就气喘吁吁地赶到我的办公室。

“我们今天召开了一次会议”，他说道，“我们整个西部地区的销售人员都参加了这次会议。会议目的就是探讨如何提高销量。我们在探讨的过程中，曾设法分析其他成功的出版物和销售员们所采取的销售方法。给我们留下最深刻印象的，当属科布勒先生在销售《美国周刊》方面取得的成功。在探讨他的成功之道时，我们得出这样的一个结论:他销售的并不是做广告用的空白印刷品，他销售的是创意。”

“而且这样一来”，他继续充满热情地说道，“我们便作出了我们也将那样做的决定。从明天早上开始，我们中的每一个人都要销售创意!”

我说我认为这种决定好极了，可我不明白他急匆匆来到这儿，想和我讨论些什么事情。“好的，我这就告诉你”。他略有悲伤地说道，“我们能够认识到应该做的就是销售创意，可不明白如何获得创意。于是我就对他们声称你可能会告诉我们答案，这就是为什么我要来到你这儿的原因。你已经生产出许多广告创意。你只用给我讲一讲，你是如何得到创意的?小伙子们都在会议室等着我回去告诉他们呢!”

当时我想，那是我听过的最滑稽、最幼稚的问题。我无法对它作出任何有帮助的解答。然而，随后我内心常常在想，或许提出“你是如何得到创意的”这个问题并非愚蠢之举，也许我能够找出它的答案。于是，我开始对它思前想后。(摘编自:［美］詹姆斯·韦伯·扬，著:《创意》，李旭大，译，中国海关出版社2004年版，第9～12页。题目为编者所加。)

这是20世纪40年代以前发生的故事，此次谈话激发了詹姆斯·韦伯·扬的思考兴趣，他于1940年出版了《产生创意的方法》，率先尝试揭开广告创意的神秘面纱，寻找创意规律。得益于众多专家、学者的长期探索，到今天，广告创意已形成较为清晰的理论和方法体系。