广告策划书撰写完毕之后，接下来就要进行广告提案了。所谓广告提案，即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。

广告公司经常要向客户做各种各样的提案，策划提案是其中一种形式。人们经常在影视剧中看到的广告提案(如电影《男人百分百》、电视剧SUPPLEMENT等)，多半属于创意提案，因为创意提案比较简洁、具有故事性，容易在影视剧中作为情节展现，观众也容易理解和接受。而针对广告策划的提案，往往比较系统、严谨，影视剧如果不花费大量的时间和情节交代背景，那么观众就很难看明白，所以策划提案很难出现在影视剧中。

某知名广告公司的提案培训材料的第一句话就是:“If an idea isn’t bought，We have all wasted our time.”其中文意思是:“如果点子没卖掉，那么我们全都白忙一场。”提案的重要性可见一斑。既然如此重要，那么该如何做呢?关键词是“推销”。

乔治·刘易斯曾说:“广告提案是一种推销，推销在于激起客户胸中的期待心情，等待一个伟大的创意很快会从阿拉丁神灯中跑出来。”

与广告策划书相比，广告提案强调具体、形象，强调对广告决策者和广告目标对象的双重推销效果。有的广告公司为了提高提案效果，会在广告策划书的基础上，另作一份提案报告，聚焦策划书的重点，提炼策划书的精髓，以便于现场宣讲、推销。

虽然广告提案是广告策划活动的“尾声”，但因为它的重要性和推销性，提案公司和人员要付出不亚于一场策划的努力。比如，首先，调查了解提案的目标听众，根据目标听众的特性(是理智型的，还是情绪型的;是文字型的，还是口头交流型的)设计提案报告;其次，演练、演练、再演练;最后，才是正式提案。

关于广告提案的技巧，众多国际国内4A公司都有个性化生动总结。在此不再赘述。

【专业观点】

一个好的洞见可以催生一千个创意

在广告业，一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意，一千个广告。我们为通用公司想出的广告“我们带来美好生活”，从1979年到2003年，一直用了24年。在此期间，BBDO为通用公司制作了几千条电视和平面广告。“我们带来美好生活”的意义不仅仅是一句有效的广告口号，而且它还表达出了通用公司的根本理念:通用公司开展的每一项业务都必须造福一批顾客，都必须使人们的生活更美好。这就是一个深刻的洞见所带来的力量。

没有什么比一个洞见更能阐明一个道理，从而使你改变看待世界的方式。20世纪80年代，内布拉斯加州有一名叫罗伯特·福尔格姆(Robert Fulghum)的牧师发表了一篇文章《所有最重要的道理我在幼儿园里就已经学了》。他列出了19条简短的建议，每个小学生都听过，比如，分享一切;公平竞争;不要打人;不要拿不属于你的东西;曲奇和热牛奶对你有好处;每天下午打个盹;在出门时，要注意交通安全，手拉着手，待在一起。

福尔格姆总结道:“随便选哪一条，把它推广到复杂的成人世界里，并把它应用到你的家庭、你的工作、你的政府或者你的世界中，它依然正确、清晰、有力。想想看，如果我们所有人——全世界——都能在每天下午3点钟吃曲奇、喝牛奶，然后，盖上毯子躺下小睡一会;或者所有的政府都以物归原主为基本政策，并打扫自己的垃圾，那么将是怎样的一个更美好的世界?”福尔格姆的洞见——我们在生活的早期而非后期，就已经学会了所有需要的智慧——是如此打动人心，以至于教区居民们把他的布道文用传真发给朋友们看(这是1985年，还没互联网)，随后《读者文摘》加以转载。最终，这篇文章和福尔格姆其他的布道文一起，集结成一本同名的小册子出版，销量超过了1100万本。这成了当时一大奇观，而作为作者和演讲者，福尔格姆也成了一个小型的产业。这篇文章引发了几百篇跟风之作，甚至还有喜剧和音乐剧，其中，有两部还被搬上了百老汇。在互联网上用Google搜索福尔格姆，你会看到183000个结果，其中，绝大多数都是精神病学家、教育家、儿童心理学家、婚姻顾问和家庭治疗专家的网站。他们把福尔格姆这篇374字的小文章全文转载，好像这是他们的哲学似的。不过这就是深刻洞见的诱人之处:从你听到它的那一刻开始，你就无法再用其他的方式看待这个世界了。(www.daowen.com)

洞见是广告业的砖瓦和基石，也是梦寐以求的理想……在电影《男人百分百》中，梅尔·吉普森神奇地拥有了能听到女人心声的能力。他向他的新老板海伦·亨特就一则耐克的广告提出建议，亨特大为震惊，对吉普森说:“这个想法非常有洞见。”“有洞见”或许是你可以在广告界听到的最高的赞赏之一了，有时甚至比“这是个好广告”还要好。

最好的广告公司擅长提出洞见，这可以重塑或拯救一个企业。最好的广告公司擅长抓住最棘手的经营难题，并解决它，因为他们有一套找到问题并提出富有洞见的解决方案的系统，可以治愈疾病，而非仅仅止住疼痛。

这套系统既不复杂，也不精巧。如果你曾经不得不以一幅示意图来说明“广告公司可以为客户做些什么”，那么它肯定是一个简单的，以调查(Research)、分析(Analysis)、洞见(Insight)、策略(Strategy)、执行(Execution)为内容的线性矩阵。我可以用笨拙的首字母缩写把它总结为“RAISE”——但这没有什么意义，而且似乎表明制作广告有一套一成不变的铁律——其实并没有。但是，在最好的状况下，这个矩阵可以顺利地从一个因子移到下一个因子。(节选自:［美］菲尔·杜森伯里.《“洞”人心弦》.宋洁，译.上海远东出版社2008年版，第7～14页.)

【思考题】

1.策划与广告策划是什么样的关系?

2.现代广告策划理念是如何演进的?

3.现代广告策划的主要理论基础是什么?

4.广告预算的方法有哪几种?

5.广告策划书的撰写要注意什么问题?

6.阅读本章专业观点《一个好的洞见可以催生一千个创意》，思考洞见在广告策划中的地位和作用。