广告策划书是由广告策划者根据广告策划结果撰写、提供给广告客户审核、认可的一种应用性文件，它为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划。

1.广告策划书的撰写步骤

(1)汇集、分析、整理策划结果。

汇集广告策划结果，对广告策划的全部内容进行分析、归纳、整理。

(2)拟订写作纲要。

在这一步骤中需要完成的工作较多，包括:决定策划书的主体框架，框架内的每一部分大致包含哪些信息要素，各部分的重点或核心内容是什么，各部分的篇幅有多长，大约需要多长时间完成，等等。

(3)策划书撰写与版式设计。

撰写具体的策划书草稿，然后，从逻辑、语言、文字甚至标点符号等方面，对策划书草稿进行内容审核。待定稿后，结合策划书涉及行业的特性和策划书的内容调性，对策划书的版面进行设计，最后进行内容的编排、填充。

2.广告策划书的内容结构

一般来说，广告策划书应包括以下几个方面:

(1)前言。(www.daowen.com)

此部分主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据及广告策划书的目录内容。

(2)市场分析。

此部分包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、广告主和竞争对手分析等。这部分应该条理化、写实化，注重运用调查的客观数据、资料阐述分析结论。

(3)广告策略。

广告策略部分包括广告的目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体策略。

(4)广告实施计划。

实施计划包括广告运动(活动)的时间、地点，广告表现(草图、故事版)，广告媒体计划，广告费用预算。

(5)广告活动的效果评价和监控。

此部分包括监控目标、监控方法、监控实施计划和实施费用。