广告预算在广告运作中具有战略性的意义，在进行预算时，需要考虑多种因素，需要考虑广告费用的范畴。同时，要遵循科学的程序与方法。

1.广告预算的程序

(1)了解营销计划，确定广告规模。

了解营销计划包括:了解企业的营销目标，如目标销售量、平均月度销售量、目标市场占有率等;了解产品及品牌;了解广告所要接触的市场规模;了解广告在营销策略中担任的角色等。然后，确定广告预算的规模。

(2)分配广告预算。

广告预算分配包括:①传播通路间的分配:传播通路包括普通大众媒体、数字化媒体、SP活动、公关活动、直效营销等。②时间的分配:根据产品销售的淡旺季特点和目标消费者接触媒体的时段性分配广告费用。③地域间的分配:针对企业在不同地域的营销目标，以及各地不同的市场环境、广告传播环境进行广告费用分配。④产品(品牌)间的分配:根据不同产品(品牌)在企业经营中的地位，产品所处的生命周期阶段或产品的潜在购买力等因素，决定广告投入的重点与次重点。这种分配适合产品线较长或多品牌并存的企业。⑤机动费用预留:市场中总有一些不可控因素，为避免广告预算捉襟见肘，需要预留一部分机动费用。

需要强调的是，第二阶段的预算分配只是一个大致的分配方案，在确定了具体的广告计划之后，才能确定具体的项目预算。

(3)编写广告预算书。

广告预算书是对广告预算的列支、计划和分配进行详尽说明的文件。在一般情况下，广告预算书应该包括以图表形式列出的项目列支、项目内的预算分配，以及一些文字说明。项目列支包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体发布费、广告机构办公费(或管理费)、促销与公关活动费、其他杂费开支(如邮电、运输、差旅、劳务等)。项目内的预算分配，主要是指列支项目的细分项目分配列支(如市场调研费分别包括问卷设计费、调查费、统计分析费用等)或不同工作阶段的广告费分配列支。文字说明是指在广告预算书后附一段文字，对预算书的内容进行解释。

2.广告预算的方法

(1)销售额百分比法。

以企业销售额的高低决定广告预算。计算时按照上年度销售额的多少，或按照预计的下一年度的销售额的多少，乘以企业确定广告预算占销售额的百分比(假设为A%)来得出广告预算的金额。计算公式为:

广告预算费用=销售额×A%

销售额百分比法的优点是计算简便，缺点是因果倒置。利润百分比法的原理与它相同，不再赘述。

(2)销售单位法。

把每件商品作为一个特定的广告单位，对每个特定的单位确定一定金额作为广告费，再乘以销售量从而得出广告预算。计算公式为:

广告预算费用=每件产品广告费×计划销售量

销售单位法适合经营产品比较单一或专业化程度较高的企业。

销售百分比法和销售单位法都是依据销售额(不管是已有的，还是预期的)确定广告费开支水平，忽视了品牌的成长性和营利性，忽视了产品的生命周期。下列情况不适合使用这两种预算方法:

第一种情况，在新产品或新品牌上市之初。此时，需要大量的广告宣传。2007年，某国际日化企业在中国推出去屑洗发水品牌时，其市场推广费用在3亿元人民币左右:请名人代言，用广告轰炸……如果按照销售百分比法或销售单位法进行广告预算，则是无法如此大手笔的。(www.daowen.com)

第二种情况，当品牌重新定位时。此时，需要大量的广告宣传，以改变目标群体的已有认知。

第三种情况，当进入成熟期的品牌，或进入成熟期、衰退期的产品。在这些情况下，需要降低广告费用在销售额中的比重。

(3)目标达成法。

根据企业的市场战略和销售目标，确立广告目标，然后，根据广告目标要求所需要采取的广告战略制订广告计划，最后，根据广告计划进行广告预算。

广告预算费用=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数

例:为了增加某商品的知名度，需要扩大广告视听率，广告目标设定为新增30000位男士收看到该商品的广告。经调查，每增加1位男士收看到广告，平均要花1元钱，1个月预计重复20次，则每月广告费为:

30000×1×20=600000(元)

(4)竞争对抗法。

这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。它有两种计算方法:

①市场占有率法。计算公式为:

②增减百分比法。计算公式为:

广告预算费用=本企业上年度广告费×(1±竞争对手广告费增减率)

此法的优点是编制的广告预算具有针对性，遵从“兵力”原则，适合市场竞争的需要。缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易获得。

(5)量力而行法。

企业根据自己的财务承受能力确定广告费用总额。具体做法是企业将不可避免的投资和开支除去之后，根据剩余的资金确定广告费用总额。计算公式为:

广告预算费用=销售总额-销售成本-管理费用-销售纯利润

(6)任意法。

企业的广告预算人员依据之前某一时期企业广告费支出情况，结合自身的知识、经验、对市场环境的预测制定广告预算。