广告策划的程序较为复杂，从参加广告主的定向说明会到确认实施情况，大致需要九个步骤(见图6-5)。

1.参加广告主的定向说明会

通过定向说明会，广告公司从广告主那里了解广告策划的任务、大致要求。

2.组成策划项目小组

策划成员包括策划总监、市场调查人员、文稿撰写人员、美术设计人员、媒体联络人员、公关人员等。

3.市场营销数据的搜集和分析

此阶段工作量大，整个项目小组都要参与。在数据分析过程中，通常会用到SWOT分析法。SWOT分析法又称态势分析法，在20世纪80年代初，由旧金山大学的管理学教授提出。SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会(Opportunities)、威胁(Threats)、优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合组织实际情况的经营战略和策略(见图6-6)。

S(优势):是组织机构的内部因素，具体包括:有利的竞争态势;充足的财政来源;良好的企业形象;技术力量;规模经济;产品质量;市场份额;成本优势;广告攻势等。

W(劣势):是组织机构的内部因素，具体包括:设备老化;管理混乱;缺少关键技术;研究开发落后;资金短缺;经营不善;产品积压;竞争力差等。

图6-5　广告策划的程序

图6-6　SWOT分析法

O(机会):是组织机构的外部因素，具体包括:新产品;新市场;新需求;市场壁垒解除;竞争对手失误等。(www.daowen.com)

T(威胁):是组织机构的外部因素，具体包括:新的竞争对手;替代产品增多;市场紧缩;行业政策变化;经济衰退;客户偏好改变;突发事件等。

在数据搜集分析阶段，还有一个非常重要的任务，就是与定向说明会的双向验证:从定向说明会的角度验证数据搜集有无偏差、遗漏;从数据搜集结果验证定向说明会的内容是否与广告主的现实情况相符。

4.市场促销战略方案的拟订

主要是策划主题的提炼，以及主题的实现路径的规划，包括拟订创意战略、表达方案，拟订促销方案，拟订企业信息交流方案，拟订媒体战略方案。

5.制定广告计划方案

这是对广告战略方案的落地，具体到什么时间什么人执行什么任务达到什么结果。

6.提案

广告公司向广告主介绍自己的策划思路和方案。

7.准备实施

当提案通过后，广告公司就要按广告计划方案创作广告原稿，制作促销道具，做好各种现场准备工作，做好公关准备工作及媒体购买工作。

8.实施

广告开始发布，促销、公关、活动等启动。在实施过程中，需要随时发现问题，随时解决问题。

9.确认实施情况

确认广告及其他营销手段的实施情况、经费开支，评测策划执行的效果。