广告策划的基本内容包括确定广告目标、明确广告对象、提炼广告主题、制定广告策略、编制广告预算。

1.确定广告目标

没有方向，任何一个方向都是逆行。广告策划的首要任务，是在周密的广告调研的基础上确定广告目标。广告目标有两个特点:一是从属性。广告目标的制定，必须置于企业营销目标之下，是营销目标的一部分。二是统领性。广告目标一旦确定，这个目标在整个策划过程中具有统领和方向的意义，所有的策划都要围绕它进行。评价策划主题、创意表现、媒体策略是否恰当的标准，就是它们对广告目标的实现有多大的帮助。

广告目标有多种划分方法，如可以根据时间划分为长期目标(3～5年)、中期(1～3年)、短期目标(1年以下)。下面我们介绍两种常用的划分方法。

(1)根据广告能够达成的效果，可分为销售目标、传播目标和社会目标。

广告不是万能的，它有效果的规定性和局限性。一般广告效果包括三类:销售效果、传播效果和社会效果。商业类广告策划一般追求的是销售效果、传播效果。在广告目标的制定过程中，可以结合广告能够达成的效果类型来选择目标类型。

①销售目标。以促进销售为目标的广告策划，往往是促销型策划，这种策划能够立竿见影，显示销售效果。比如，节庆促销策划、会员激励策划等。

②传播目标。广告目标金字塔(见图6-3)是受到普遍关注的目标层级模式。金字塔从塔底到塔顶依次为知晓、理解、信服、欲望、行动。

图6-3　广告目标金字塔

例:某航空公司广告目标是“在广告活动进行的前四个月中，使目标市场中60%的人对本公司提供的横贯大陆的新服务达到‘知名’的程度”。

③社会目标。即广告对社会公众形成什么样的影响。

(2)根据企业发展阶段，可分为创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标。

①创牌目标。其目的在于推广新产品、新品牌，开拓新市场。借用安索夫矩阵，可以更清晰地看到创牌广告目标的适用范围。1975年，策略管理专家安索夫博士提出安索夫矩阵(见图6-4)，以产品和市场作为两大参数，区别出四种产品、市场组合和相对应的营销策略。创牌广告目标适合为“市场渗透”以外的其他三种营销策略(即市场开发策略、多元化策略、产品开发策略)服务，试用范围较为广泛。

图6-4　安索夫矩阵

以上是两种划分方法下的广告目标分类。在实际操作中，企业的广告目标制定往往是复合型的，比如，既有销售目标又有传播目标，既有创牌目标又有竞争目标。某知名牙膏品牌(我们称之为“A品牌”)就曾经制定过如下年度广告策划目标:

其一，提高A品牌的市场价值，使A品牌在口腔护理用品市场，尤其使牙膏市场的份额稳步上升;其二，将销售额提升10%，达成3亿8千万的销售目标;其三，树立A品牌专业、具有保护价值的口腔护理系列的品牌形象;其四，为A品牌一系列的新产品建立广泛的知名度并激发尝试。

再如，某感冒药的广告策划目标:“促进指名购买;强化商品特性;衔接去年广告。”

在制定广告目标的过程中，需要考虑以下因素:企业的营销目标和策略;企业的广告支付能力;企业的经营管理风格;市场进入或维持的难易程度;产品生命周期等。而广告目标的制定也要遵循四个原则:服务于营销目标;符合市场实际;量力而行;能够检验。

2.明确广告对象

广告策划如果没有针对合适的广告对象进行，就是无效的策划。所谓广告对象，就是广告信息传播的对象，广告信息的接收方。

在明确广告对象的过程中，策划者首先要了解品牌或产品的市场细分、目标市场选择，在此基础上确定广告对象。(www.daowen.com)

(1)市场细分。

即“Market Segmenting”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。市场细分首先要考虑的是，要不要细分。忽略消费者之间的差异，实行全市场覆盖的策略被称为无差异策略或整体市场策略。例如，可口可乐早期在美国市场采用的就是无差异策略。如果企业需要市场细分，那么市场细分的标准有:①地理因素:地理区域、气候、人口密度、城乡等。②人口因素:性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、种族与宗教、民族、国籍等。③心理因素:生活方式、性格、社会阶层。④行为因素:利益追求、购买时机、购买状态、使用率、品牌忠诚度、偏好与态度等。在市场细分过程中，往往采用综合因素法。例如，某楼盘的市场细分因素包括户主年龄、家庭规模、收入、生活方式等。采用的因素越多，细分就越精准，也就越有价值。但因素过多，也会导致人群失去规模价值。

(2)目标市场选择。

当市场细分之后，形成多个细分市场，企业要在其中选择一个或几个细分市场，作为自己的目标市场。

(3)广告对象选择。

企业的目标市场与广告对象是不同的概念。企业的目标市场，包括所有的客户和消费者。广告对象，往往是企业目标市场中有影响力、有购买力的核心消费群。广告的费用是有限的，企业的广告管理也是有边界的，需要考虑投入产出比。

3.提炼广告主题

《“洞”人心弦》的作者菲尔·杜森伯里在著作的开篇写道:“在广告业，一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意，一千条广告。”广告主题是广告宣传的重点和所要表达的中心思想。广告主题是广告内容的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，也是广告创意的基石。广告主题的提炼是至为重要的环节，如果主题出现偏差，之后的创意表现、媒体策略、预算等都失去意义和价值。广告主题应该是一种“洞见”，而“洞见”的获得并非轻而易举。

(1)确定广告主题的三要素。

广告主题的确定，要考虑以下三大要素:

其一，广告目标。广告目标是根据企业营销目标、广告使命制定的，它是广告主题的出发点。偏离广告目标的广告主题，是无效的广告主题。

其二，信息个性。信息个性是指广告所宣传的企业、品牌、产品或观念的差异化特点。寻找并确定信息个性是一个复杂的过程，需要充分了解广告主的相关产品、品牌、企业信息，还要广泛了解同类产品或替代品的各种特点及其广告主题，提出多种备选方案，从中进行筛选和提炼。

其三，消费心理。广告应使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量潜藏于广告主题的心理因素。心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果就越强烈。但是，如何洞察消费者的消费心理，找到共鸣点，却是一项极富挑战性的工作。消费者市场具有广泛性和复杂性的特点，千人千面，即使是同一层次的消费者，其需要与欲求也有很大差异，且不稳定，经常处于变动状态。因此，在确认消费心理时要充分利用广告调研，尽可能使所确认的消费心理要素能够准确反映目标市场的心理趋势及人文特点，进而使广告主题和消费者的共鸣最大化。

任何一个成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的融合:既遵守了广告目标的规定性，又体现了信息个性，还直击消费心理。

(2)确定广告主题应注意的问题。

首先，必须为消费者提供明确的利益承诺。利益承诺必须能够打动消费者，是消费者最为关心的，在消费决策中起决定性的作用。

其次，独特而通俗。独特是指广告主题要具有与其他同类产品、广告明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻印象。但独特不同于艰涩、剑走偏锋，独特的同时还要通俗，即信息明确、易懂，易于理解。

最后，协调稳定。广告主题要体现三种因素(广告目标、信息个性、消费心理)的统一，要体现出一种平衡和协调。同时，广告主题在策划周期内应该有连贯性和稳定性。

4.制定广告策略

广告策略包括广告表现策略和媒体策略。而广告表现策略，又包括创意表现、文案表现等。这些在后续章节中会详细谈到。

5.编制广告预算

广告预算的编制有一套程序和工具，在“6.5广告预算”章节中将作详细介绍。