在广告策划过程中，还有一种比较基础的理论应该为广告策划者所关注，那就是关系营销理论。

1.关系营销理论简介

1985年，美国著名学者、营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”(Relationship Marketing)的概念。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界备受瞩目的人物。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到，与交易营销相比，关系营销将使公司获得更多”。

(1)关系营销的概念。

关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与公众的良好关系。关系营销的本质特征是双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。双向沟通、合作、双赢、亲密都比较容易理解。控制是什么呢?控制指的是建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。

(2)关系营销与交易营销。

与关系营销相对应的是交易营销。交易营销(Trade Marketing)是指为了达成交易而开展的营销活动，是交付功能、基本产品的价值传递过程。交易营销关注一次性交易，较少强调顾客服务，交易营销与顾客保持适度有限的联系。

关系营销和交易营销有很大的不同，表现在:

其一，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利;交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利。

其二，关系营销所涉及的范围非常广泛，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等;交易营销的视野局限于目标市场，即各种顾客群。(www.daowen.com)

其三，关系营销强调“保持”顾客，交易营销围绕着如何“获得”顾客。

其四，关系营销高度强调顾客服务，交易营销不太强调顾客服务。

其五，关系营销强调高度的顾客参与、紧密的顾客联系;交易营销是有限的顾客参与、适度的顾客联系。

2.关系营销理论对广告策划的意义

关系营销理论对广告策划的意义表现在:

首先，影响了广告策划中广告目标的制定。传统的广告目标包括两种——传播目标和销售目标。在关系营销的框架下，广告策划的目标还应考虑关系目标，就是要与目标消费群建立和维护什么样的关系。这种关系目标不是传统意义上的传播目标可以涵盖的。传统的传播目标停留于到达率、认知率、美誉度、忠诚度，它与关系有关，但是没有抵达关系的核心。

其次，影响了广告策划主题的“研发”方向。目前，越来越多的策划主题倾向于与消费者互动、建立关系。

最后，影响了广告策略表现。传统的一则则广告作品，一次次促销行为，已经被常态化的消费者互动营销取代，广告作品的任务是配合消费者互动营销活动的开展。