自从20世纪50年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”以来，品牌就是一个不容忽视的存在。之后的品牌形象论、品牌个性理论、品牌资产理论，都在为品牌研究和品牌运作服务。

1.品牌理论概述

在讲述品牌理论之前，先看看什么是品牌。

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

从表面上看，品牌和商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。实质上二者有很大的区别:商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分;品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，蕴涵着属性、利益、价值、文化、个性、用户等方面的深刻含义。

与品牌有关的理论较多，下面我们主要介绍比较有影响力的几个:

(1)品牌个性论。

20世纪50年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了一个新策略流派——品牌个性论(Brand Character)。

品牌个性论认为个性是一个品牌的重要组成部分。广告不仅要“说利益”、“说形象”，而且更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。为此，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象;应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性，如耐克的对号(“√”)标志。

(2)品牌形象论。

关于品牌形象论，前文已有论述。在此我们不妨分享一个体现奥格威品牌形象论的经典案例。1952年，奥格威在为哈撒韦衬衫拍广告的时候，让男模特戴上了眼罩。顿时，这个“穿着哈撒韦衬衫的男人”(见图6-1)有了一种个性和风格。就这样，一个原本看似毫无特色的产品因为个性模特的映衬，骤然有了新内涵——哈撒韦衬衫是属于某一类男士的衬衫。

这则广告使哈撒韦衬衫一炮走红，许多媒体都刊登谈论这则广告的文章，几十个厂家把同样的创意用于他们的广告。奥格威又将戴眼罩男人用于不同的场景中并推出了系列广告:在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等。

戴眼罩的男人系列广告是如此成功，当埃斯顿·杰蒂将哈撒韦公司卖给波士顿一个金融家仅六个月后，这个金融家转手卖给别人，获利数百万美元。而哈撒韦衬衫的年广告费只有三万美元左右。奥格威在自传里不无辛酸地写道:“我要是金融家该有多好，可是，又是多么无趣啊!”

而哈撒韦因广告成功并得以高价转卖的故事，涉及我们接下来要讲的一个理论——品牌资产论。

(3)品牌资产论。(www.daowen.com)

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。

品牌资产的英文单词是“Brand Equity”。“Equity”一词在Webster词典中的意思是“超出财务价值的价值，或资产减去负债”。从这个意思可以看出，品牌资产概念源自公司或企业的财务结算。对品牌资产的兴趣最早来自品牌价值(Brand Valuation)，如公司之间的兼并，最令人感兴趣的就是品牌资产的价值，以及公司和研究者利用各种因素评估品牌资产价值的方法。

如果从市场角度定义品牌资产，那么它应该是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌的产品比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润，并给该品牌一个强大的实质性的和差异化的竞争优势。

图6-1　哈撒韦衬衫广告

(资料来源:［美］詹姆斯·B.特威切尔.《震撼世界的20例广告》.傅新营，蔚然，译.上海人民艺术出版社2003年版，第105页.)

品牌资产具有三大特点:第一，品牌资产是一种无形的东西。第二，品牌资产是由品牌名字带来的，品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产。第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。

2.品牌理论对广告策划的意义

广告策划的终极目的是为企业服务，为品牌服务。如果不能从品牌出发，了解品牌的调性，甚至对品牌进行诊断，那么广告策划的调性和风格也无法确定。品牌的定位、品牌的调性决定了广告策划的风格和调性，甚至决定了广告策划的方向。

随着品牌时代的到来，广告公司尤其是综合服务型广告公司纷纷将自己定位为品牌服务公司，不再是传统的单纯的广告公司。它们甚至围绕品牌理论重新规划自己的业务方向和业务模式。

20世纪90年代，奥美CEO比尔斯在回答如何做“好”广告时说:

好的广告要能有助于创立持久的品牌。衡量广告的优劣，不仅要重视其销售产品的能力，或是对产品过渡发展时期的协助，而且最重要的是取决于能否树立一个持久品牌，成为消费者生活的一部分，拥有他们的忠诚。

(资料来源:林升栋.《美国伟大广告人》.中国经济出版社2008年版，第4页.)

正是以奥格威和比尔斯为代表的奥美高层对品牌的重视，促使奥美在品牌运营方面经历了三个阶段。第一个阶段:信奉奥格威的“品牌形象论”。主要观点是每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分。第二个阶段:从广告公司的角度提出了自己的服务价值——“品牌管家”。主要观点是:广告公司的工作不是为了产品，甚至不是为了客户，而是为了品牌。第三个阶段:提出了“360度品牌管家”的概念，主要观点是:在与消费者的每一个接触点中建立和提升品牌。

电通公司提出了“蜂巢品牌沟通模式”。该模式由六个关键点构成，分别是:市场环境与竞争、目标消费者描述、品牌个性描述、情感利益、品牌形象、品牌承诺。其中，品牌承诺位于核心位置，其他五个关键点围绕四周，组成了一个蜂巢模型。