1969年，艾·里斯和杰克·特劳特提出定位(Positioning)主张，在1972年他们在《广告时代》发表系列文章，阐明定位观点，后来，系列文章集结成书，名为《定位》。在《定位》这本书中，他们对定位的含义解释如下:“定位是从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的，也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。”

1.定位理论概述

定位的核心思想包括以下五个方面:

(1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地，一个认定的区域位置。

1956年，美国心理学家、认知心理学先驱乔治·米勒发表了研究报告《神奇的数字7±2;我们信息加工能力的局限》。“7法则”表明:人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。

广告的任务是要把广告物(品牌、公司、产品)放在消费者心智小格子中，而且要占据前七的位置，最好是第一的位置。

(2)广告应将火力集中于一个狭窄的目标，在消费者的心智上下工夫，创造一个心理位置。定位的前提是敢于舍弃，敢于判断。

(3)广告要创造第一，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”，如此才能在消费者心中形成难以忘怀、不容混淆的优势效果。人们往往记得冠军是谁，却不记得亚军和季军，尽管他们可能和冠军的得分相差无几。(www.daowen.com)

(4)表现品牌之间的区别远比表现产品功能利益的差异有意义。成功的品牌往往代表着某一个类别。可口可乐与百事可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争。品牌的差异大于产品之间功能的差异。所以，当可口可乐想在口味上与百事可乐一较高低，推出新口味时，得到的不是消费者的欢迎(盲试表明他们喜欢新口味)，而是大规模的游行示威抗议。

(5)品牌定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的效果。

艾·里斯在提出定位26年之后，提出了商业界中最为基本的“重力法则”——分化。他指出，分化是商业界的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现从而促进了商业的发展。第一说法、第一事件、第一位置，往往是分化的结果，分化就是一种聚焦，一种差异性。如美国的酒店业已经分化出一系列品牌:常规酒店(希尔顿)、套房酒店(Embassy Suites)、汽车旅馆(假日酒店)和公寓酒店(Estended Stay America)。此外，还有按价格区分的高档酒店(四季酒店)、中等价位酒店(Marriott)或平价酒店(Hampton Inns)，等等。

2.定位理论对广告策划的意义

广告策划的类型较广:从策划对象看，有企业策划、品牌策划、产品策划、服务策划、政府策划、区域策划等;从策划目的看，有产品上市广告策划、市场拓展广告策划、即时对抗广告策划、稳固市场广告策划、产品升级广告策划、品牌延伸广告策划、品牌改名或者改变logo广告策划、股票上市广告策划、招商广告策划、(重)树形象广告策划等。

而无论何种类型的策划，第一步，就是了解广告物的定位。如果尚无定位(对于新企业、新产品、新品牌等)，那么就要结合广告调研给广告物一个清晰、明确的定位。如果广告物已有定位，那么就要诊断定位是否合适，然后，决定是否需要沿用原有定位，是否需要微调定位继续策划，甚至是否需要颠覆定位，推翻重来。

定位对广告的意义，已经有不少成功案例可以证明。如百事的“年轻一代”定位，七喜早期的“非可乐”定位，王老吉的“防上火饮料”定位等。