20世纪60年代以前的广告策划集中于宣传产品的独特好处以及功效上面。代表人物是罗瑟·瑞夫斯，他提出了USP理论。但是随着生产的发展，产品越来越丰富，出现卖方市场向买方市场的转变，产品同质化时代到来，寻找产品之间的差异越来越困难，由此产生了品牌观念。品牌观念的代表人物是大卫·奥格威品牌形象理论。

1.产品导向时期代表人物及其理论

20世纪50年代，罗瑟·瑞夫斯提出了独特销售主张理论，即“USP理论”。

USP有三个要点:一个广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，例如，产品的具体好处和功效;这一功效必须是独一无二的，是其他竞争对手没有采用过的;这一主张必须能够打动消费者，推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。

罗瑟·瑞夫斯的USP经典案例是为“M＆M”巧克力所做的广告“只溶在口，不溶在手”。他强调，广告再高明，也不能把产品从铅变成金。广告应该从“金”从发，即从产品的独特卖点出发。(www.daowen.com)

2.品牌导向时期代表人物及其理论

20世纪60年代，大卫·奥格威提出了品牌形象理论。其基本内容包括:(1)为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;(2)任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点;(3)随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性在减少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多;(4)消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

继品牌形象论之后，各种品牌理论、定位理论、整合营销传播理论从不同角度探讨如何打造品牌。