19世纪末20世纪初，广告在人们眼里还是一种说不清道不明的事物，对广告还没有一个清晰的普遍被认同的定义，以至1905年，约翰·肯尼迪会面拉斯克尔并告诉他广告是“纸上推销术”这一幕，成为彪炳广告史册的事件。在这种情况下，广告行业的运作也处于自发阶段。

1.20世纪初广告诉诸感性

19世纪末20世纪初，尽管已经有一批推崇科学广告的从业人员，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等为代表，他们强调广告必须说明销售理由和购买理由，但是整体上还处于广告无“学”阶段，广告人凭着感觉，运用华丽的腔调、蛊惑的文字，逢迎潜在的消费者。

究其原因，有四点:第一，早期的广告并没有形成严格的规范和理论，它们很大意义上还是广告人的感受风格。第二，专门的广告策划人员非常少。第三，广告的主要诉求对象是女性。肥皂剧的兴起，就是一个证明。在当时的广播连续剧中经常会插播宝洁公司的肥皂广告，人们就把这种连续剧称为肥皂剧。肥皂剧和肥皂广告针对的主要人群就是家庭妇女。第四，经济井喷，广告易行。当时西方经济尤其是美国经济处于大发展时期，产品刚刚开始丰富，而消费需求却异常旺盛，广告趁着好时代的东风，即使在运作上有瑕疵，也被时代车轮裹挟前进。在“喧嚣的20年代”，人们从维多利亚时代的禁锢中解脱出来，年轻女性开始走出家庭，追求与男性同等的自由，追求美丽而自信，这种需求带动了诸多行业，如服装、化妆品，以及有助于她们轻松做家务或从家务中解脱的各种日用品行业，等等。(www.daowen.com)

2.20世纪30年代以后广告开始追求实证

20世纪20年代末30年代初，西方世界经历了经济大萧条，广告业也不能幸免。在这种情况下，出现了两种风貌:一种是盲目迎合。迎合广告主强烈的销售愿望，迎合人们追求低价的心理，直白地吹嘘低价、省钱;另一种是科学应对。以科学研究提高广告的精准性，从而提高广告的效果，以扬罗必凯广告公司为代表。

扬罗必凯创始人之一罗必凯说:“我证明了我们不把美国人民搞得晕头转向也可以同样卖出产品。”扬罗必凯公司提倡科学方法，如研究读者如何“阅读或留意”报纸、期刊，精确地估算无线电广播的收听率，还率先把科研引进创意中，并聘请了一位广告与新闻方面的专家——乔治·盖洛普。盖洛普在20世纪20年代就开始研究报纸、杂志读者，研究他们的阅读爱好，以及对广告的印象。1935年，盖洛普公司成立，它用科学方法测量和分析选民、消费者和员工的意见、态度和行为，并据此为客户提供营销和管理咨询。盖洛普及盖洛普公司对广告理论的杰出贡献在于把量化的方法引入广告运作。