20世纪60年代，伦敦BMB广告公司的创始人斯坦利·波利坦在广告领域中率先使用“广告策划”这一概念。有专家评价，这个概念的价值超过一打广告理论的价值，因为它是对广告运作的一种洞见和概括。随着竞争的激烈、广告媒体的多样化，尤其是互联网的出现，广告日渐告别单一作品时代，走向“运动”时代。当广告变得复杂、系统时，策划就变得非常必要了。

1.广告策划的概念

广告策划到底是什么呢?广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务。简单地说，广告策划，是对广告活动进程进行的总体谋划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。

在中国台湾和香港地区，广告策划被称为“广告企划”，其定义和中国内地相比也略有不同。如中国台湾地区的一个定义是:广告企划是“执行广告运动需要的准备动作。在实务上，广告主和广告代理商处理企划存在着很大的差异，但理想的过程可以是下列行动的组合:产品市场分析、竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒体策略、创意的执行、媒体的购买/排程、媒体执行、与其他行销组合机构的配合、执行完成、效果评估”。

在理解广告策划这个概念时，人们经常将它与广告计划混为一谈，其实二者有着显著的差别，表现在:(1)广告策划实际上是“广告策划活动”，是动态的过程，要完成一系列的决策;而广告计划则体现为具体的、静态的文件。(2)广告策划活动是制订广告计划的前提，广告计划是对广告策划的具体落实。(3)先有广告策划活动，再依据广告策划活动结果形成广告计划文案。

2.广告策划的特性

广告策划的特性体现两个方面的交叉:策划的特性与广告行业的特性。策划的特性包括目的性、超前性、程序性、创新性、整体性、现实可行性、调适性等。广告行业的特性包括经济利益导向性、创意性、艺术性、科学性等。结合这两个方面的特性，我们可以归纳出广告策划的如下特性:(www.daowen.com)

(1)目的性。广告策划总是为一定的广告目标服务的。常见的商业广告策划，主要是为广告主的市场收益服务。

(2)经济性。广告策划要能够实现较高的投入产出比，否则就没必要策划。而要达到经济性，广告策划就必须运用一定的谋略和策略。

(3)前瞻性。策划是面向未来的，市场发展一日千里，广告策划须面向未来进行策划，能够预测到未来一段时间(至少是策划周期内)市场发展走势、消费流行趋势等。

(4)程序性。用科学的过程来收获正确的结果，是程序的意义所在。广告策划的复杂性、系统性要求其必须在一套科学的程序下进行。

(5)创新性。创新，是广告策划的灵魂。但是创新并不意味着剑走偏锋，有时候它可能来自对常识的发现和利用。

(6)可执行性。广告策划最终要付诸实施，指导实践，为实践服务，策划的每一环节必须可行。