【学习目标】

了解策划的起源和广告策划的概念、特性;

了解现代广告策划理念的演进过程;

掌握广告策划的理论基础;

掌握广告策划的程序和内容;

了解广告预算的意义、程序、内容和方法;

了解广告策划书的内容和广告提案的意义。(www.daowen.com)

【引导故事】

雷诺汽车经典促销策划

在1960年，雷诺汽车的一家地区性经销商疯狂地给我打电话，要我帮他想个办法将数十辆积压的汽车抛售掉，从而便于1961年款的汽车上市销售。他说:“我需要一个伟大的创意来帮助销售。人们都会对打折作出反应，我将使每辆汽车降价300美元销售，但是我必须使打折看起来更加具有吸引力。”我告诉他，我们应该做一个“受损雷诺的大抛售”。我去买了六盒创可贴，在每辆雷诺车上至少贴了三块。创可贴下的划痕你可能只有在显微镜下才能看清。在我们的广告中，我们描述这些划伤就像手轻轻抓过留下的划痕，如果不是我们告诉你在哪里，那么你根本不会发现。

广告刊登在星期五。星期六，雷诺汽车的展厅里挤满了人。每个人都仔细地揭开创可贴窥视下面的“划痕”，而它们几乎是难以看清的。但是，当人们看到他们因为每道划痕可以少付100美元时，他们便开始抢购雷诺汽车了。到了星期六晚上，已经没有一辆1960年款的雷诺汽车剩下了。这个广告战役的总花费是:6盒创可贴，一则很小的两栏广告。(摘编自:［美］乔治·刘易斯，比尔·皮茨.《乔治·刘易斯大创意》.何辉，译.中国人民大学出版社2008年版，第248页.)

这是一次促销类的经典广告策划，它运用了创新思维，把一个普通的打折活动变成了具有参与性、趣味性、挑战性的议价购买活动，也体现了广告策划的精髓——用创新思维实现低成本、高回报。