原始数据调查法，也称一手资料调查法。从性质上，它可以分为两大类:定性调查和定量调查。

所谓定性调查，是指从定性的角度，对所研究的对象进行科学抽象、理论分析、概念认知等，而不对研究对象进行量的测定。对定性调查的结果采用的分析方法往往是定性分析法，即运用归纳和演绎、分析与综合、抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。

所谓定量调查，就是进行封闭式(结构性的)问卷访问，然后，对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告。

定性调查和定量调查是两种截然不同的调查类别，其区别主要体现在八个方面(见表5-1):(1)从目标看:定性调查提供关于潜在的原因与动机的定性理解;定量调查是从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体。(2)从样本量看:定性调查的样本量较少;定量调查的样本量较大。(3)从执行看:定性调查需要调查员具备特殊的沟通技巧和专业知识;定量调查队调查员的要求相对较少。(4)从方法看:定性调查的主要方法是焦点小组、深度访谈等;定量调查的主要方法是抽样调查。(5)从硬件条件看:定性调查需要录音录像设备、访谈提纲等;定量研究需要调查问卷、计算机等。(6)从数据搜集看:定性调查是非结构化的;定量调查是结构化的。所谓结构化，通俗地讲，就是提供确定的选项。(7)从数据分析看:定性调查运用的不是统计分析，而是归纳和演绎、分析与综合、抽象与概括等定性研究方法;定量研究主要运用统计分析法。(8)从成果应用看:定性调查提供最初的理解;定量调查建议最终的行动方案。

表5-1　定性调查与定量调查的比较

1.常用的定性调查方法

(1)焦点小组法。

焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法。焦点小组一般由8～12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。

在广告领域，焦点小组访谈法即市场调查会，就是调查者邀请若干被调查者，通过集体座谈的方式了解市场情况或研究市场问题。集体访谈法类似于公众座谈会。

焦点小组访谈法包括三大步骤:访谈前的准备;访谈过程中的指导和控制;访谈后的工作。具体如下:

焦点小组访谈前的准备:①明确会议主题;②准备调查纲要;③确定会议规模;④物色到会人员;⑤选好会议的场所和时间。

焦点小组访谈过程的指导和控制:①打破短暂沉默;②创造良好气氛;③开展民主、平等的对话;④把握会议的主题;⑤做一个谦逊、客观的主持人;⑥做好访谈对象之间的协调工作;⑦做好会议记录;⑧及时结束会议。

焦点小组访谈后的工作:①及时整理会议记录;②回顾和研究会议的情况;③查证有关事实和数据;④做必要的补充调查。

(2)深度访谈法。

深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入访问，意在从被调查者的反应、态度、看法、意见中探求深层的东西。

深度访谈法的应用范围:详细了解复杂行为、敏感话题;或对企业高层、专家、政府官员进行访问。

深度访谈法的步骤包括接收任务书、制定约人方案、预约被访者、正式访问、访问后的整理分析工作。具体如下:

步骤1:接收任务书。包括深访的原因、目的、想要获得的数据等。

步骤2:制定约人方案。确认被访者条件;确认配额;准备甄别问卷;制定劳务费标准(约人、礼金等);购买礼品、准备礼金。

步骤3:预约被访者。被访者配额、行业、职务、从业工龄、生活背景应均匀分布。

步骤4:正式访问。访谈员一对一地与被访者进行现场访问。访问员整理现场问卷、录音。对收回的问卷、录音督导要亲自过目。及时将回收的问卷、记录、录音等寄给客户(即发动调查的组织，如企业、政府、非营利性组织等)。

步骤5:访问后的整理工作，记录存档留底。这个环节的任务量较大，因为深度访谈的每个样本都可能产生大量资料。

(3)影射法。

影射法，也叫投射法，旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，激励被访者将潜在动机、态度和情感反映给调查员。影射法包括联想技法、完成技法、结构技法、照片归纳法等。

联想技法:在被调查者面前设置某一刺激物，然后，了解其第一时间联想到的事物。最常用的为词语联想法。例如，这样的联想问题:当提到“巧克力”时，你会想到什么?

完成技法:给出一种不完全的刺激场景，请被调查者来完成。常用的有句子完成法和故事完成法。以故事完成法为例，可以出这样的题目:“当我和朋友一起唱KTV的时候，我”。然后，要求被调查者完成这个故事。

结构技法:最常用的是主题幻觉法。让被调查者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，然后，要求被调查者根据图画编一段故事并加以解释。通过被调查者的解释，了解其性格、态度及潜在需求。

照片归纳法:要求被调查者将一组特殊的照片进行分类，以此表达他们对品牌的感受。这种测试方法起源于美国的广告代理公司(BBDO Worldwide)，其具体做法如下:提供给被调查者一组照片和一组品牌，照片中的人物从高级白领、蓝领到大学生，应有尽有;然后，请被调查者根据自己的判断，将人物和品牌连接起来。通过这种调查，可以判断出不同品牌的真正消费者应该是谁。

BBDO广告代理公司曾用此法分析啤酒市场的目标人群，他们选择了100名目标消费者进行调查研究，他们的特征是:男性，年龄21～49岁，每周至少喝六瓶啤酒。调研者向他们出示98张照片，分别代表各种不同身份特征的人，要求他们根据自己的判断给每一张照片上的人选择一个可能喝的啤酒品牌。结果显示，即便同是蓝领人群，因脾气不同，其选择的品牌也是不同的;每个品牌都有自己的个性和特定人群。

2.常用的定量调查方法

(1)观察法。

观察法是针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接观察，然后，记录下来，作为原始分析资料。观察法是在不介入受调查者正常活动的情况下进行的，往往比较客观。

观察法常用于检测售点的客流量，某地段的人流量、车流量，某户外广告的注目率等。

(2)实验法。

实验法可以分为实验室测试和市场测试，通常用于在广告活动展开前探究消费者对产品口味、包装、价格的反应，或在广告推出前探究消费者对广告主题、广告文案的反应。

实验法将调查对象随机分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组:实验组和控制组。改变实验组的控制变量(即自变量)，如改变广告、价格、包装或某种营销活动等，而控制组保持不变。然后，对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量(因素)对市场的影响程度。

(3)问卷法。

问卷调查法依靠事先设计好的结构化的统一的问卷进行。调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，以使样本具有代表性，从而保证从调查中获得的结论能够用来估计总体的情况。问卷法是最为一般和常用的方法。

在问卷调查中，问卷问题的设计直接影响调查结果。问题设计应遵循以下原则:提出的问题易被调查者理解;提出的问题应是被调查者能够且愿意回答的，避免造成被调查者的尴尬;要对问题进行清晰界定，避免混淆;问题要中性化，避免带有倾向性或诱导性;问题要尽量获得具体或事实的答案，避免笼统的意见。

按照调查者与被调查者的接触程度，可以将问卷法分为直接访问法和间接访问法。直接访问法包括入户问卷法、拦截问卷法、电话问卷法。间接访问法包括邮寄问卷法、留置问卷法和网上问卷法。具体如图5-3所示。

图5-3　问卷法的分类

入户问卷法即到受调查者家中进行问卷调查。

拦截问卷法是指街头拦截调查法。调查员在街头或其他公共场所，随机拦截过往行人，请求其配合填写问卷。

电话问卷法是指调查员通过打电话的形式请被调查者配合问卷调查。通常是调查者读问卷，被调查者说出选项，由调查员代为填写。

邮寄问卷法是指调查员将问卷邮寄给被调查者，在邮件中说明填写规则和期限。被调查者填写完毕后寄至调查者。当电子邮件出现后，邮寄问卷法的“邮寄”更加省力、省钱、及时。(www.daowen.com)

留置问卷法一般和集体调查并用。往往是调查员向一群被调查者发放问卷，说明填写规则和索取问卷的时间。到特定的时间，调查员前来收问卷。

网上问卷法是指利用互联网技术进行的问卷调查。目前，一些调查者利用特定的软件在网上设计问卷，然后，将网址直接发给被调查者，被调查者点开网址，填写、提交，即完成了调查。

在广告调查的实际操作中，呈现出一种“融合”的趋势，表现在二手数据调查与原始数据调查的融合、定性调查与定量调查的融合。例如，传统意义上属于定量调查的抽样问卷调查，也可以在问卷设计上引入定性调查的方法，如语句完成法、文字联想法等。

【专业观点】

广告调查的18个奇迹

广告人忽视调查工作就像将军忽视破译敌人的密码一样危险。从事文案写作前，我是个研究人员，撰写了英国广告历史上第一篇关于文案测试的论文。接着我在普林斯顿主持盖洛普博士的受众调查机构，工作包括评估在影片投产之前有多少人会观看电影，评估电影明星的票房能力等。

在奥美早期，我最大的乐趣是兼任调研总监和创意总监。星期五下午，我为创意总监撰写调查报告，星期一早晨变换角色，阅读自己写的报告并决定着手做点什么——如果有什么需要的话。过了一段时间，我已经有能力付钱聘请一位更出色的研究者——斯坦利·坎特提供服务。斯坦利只用十天时间就让我从调查部门的事务中脱身。这就是我反复说的，要提拔那些能力比自己强的人。

这是广告调查可以为你创造的18个奇迹:

(1)能够评估企业在消费者、资产分析师、政府官员、新闻编辑和学院团体人士心目中的地位和声望。

(2)通过运用数学方法，调查研究可以评估新产品的销量及达到最大利润所需的广告开支数额。

(3)调查可以在新产品还只是一个概念的时候获得消费者的反应。我们一位客户针对消化功能日益衰弱的老年人，投资60万美元开发了一个新的食品生产线，调查却显示老人群体对此明显缺乏热情。当我把这个令人失望的消息告诉客户时，他只说了一句“白费劲，没戏了”，就离开了会议室。

(4)一旦产品准备上市，调查能说明消费者通过比较他们正在消费的产品，会给新产品打几分。假如消费者认为新产品档次不高，请将情况反馈给研发部门的人员。

(5)调查说明大多数消费者最喜欢什么样的配方、口味、香味和颜色。

(6)调查能发现几种销量最好的包装设计和规格。如果你从事包装设计，那么需要了解人们能否打开你做的包装盒。

(7)调查能帮助你决定产品最有利的定位。

(8)调查可以限定目标市场，是男性或女性、青年或老年、富人或穷人，以及其教育程度、生活方式和媒体习惯。然坚持用这个办法，尽管它至少有四个缺点:

(9)调查可以发现在购买决策中最重要的因素，以及消费者在谈论产品时使用的词汇。

(10)调查能决定什么样的“产品延伸”可以达到最好的销售效果。多芬在肥皂市场开创一个获利丰厚的新领域后，列佛兄弟公司开始考虑其他产品能否用同样的品牌名称进行营销，研究显示一种液体洗涤剂机会最大，于是该产品成功上市了。

(11)当有迹象表明消费者对某个成熟产品的兴趣已经不如从前时，调查能进行预警。也许消费者注意到产品使用了廉价的原料，这种事情通常躲不过他们的眼睛。

(12)通过“检阅”竞争者的试销市场，调查可以为你节约时间和金钱，甚至还可以调查对手的产品成本和利润空间。如果你知道到哪里寻找，那么任何信息都不会漏网。

(13)调查可以判断哪种承诺最具说服力。塞缪尔·约翰逊说:“承诺，大大的承诺，是一个广告的灵魂。”在拍卖安克酿酒厂的时候，他说:“我们卖的不是锅炉和酒桶，而是超越了发财梦想的致富的前景。”

约翰逊博士的话在200年前是对的，大量事实证明在今天仍然千真万确。没有利益承诺的广告无法促销，但仍有大量的广告没有任何承诺。

斯坦克报告提出，标题有承诺利益的广告比没有承诺的广告平均多吸引四倍的读者。

根据我的经验，调查能帮助我们决定采用什么样的承诺，这是调查对广告发展进程最大的贡献。一种办法是让消费者接触各种承诺，告诉他们每种承诺都针对一个新产品，然后让消费者按照重要性和独特性给每个承诺打分。

另一种方法是为产品制作两个广告，两个标题分别进行不同的承诺，文案末尾提供一个免费的样品。将广告登在同一份报纸或杂志上，让一半的读者看到其中一个标题，另一半读者看到另一个标题。哪个标题吸引了更多索要样品的反馈，说明它的效果更好。这种叫“分刊测试”的技巧是由理查德·斯坦顿发明的，优点是能将承诺的效果放在广告上下文中进行检验，从而避免调查访问时脱离上下文的情况。但缺点是一次只能测试两个标题。

有时你会发现，在测试中获得高分的承诺已经被一个竞争者用过了。那只能自认倒霉吧。

(14)调查可以显示哪种赠品效果最好。壳牌测试了35个不同的赠品，结果发现餐刀最受欢迎，接着又测试了不同样式的餐刀。当我建议把从撒尼贝尔岛收集的贝壳赠送给使用壳牌信用卡的司机时，我被告知贝壳已经被测试过了，成绩很差。在法国，贝壳未经测试便当做赠品派发，效果很糟糕。

(15)调查可以告诉我们广告是否传达了希望被传播的信息。谨遵作家E.B.怀特的忠告:“当你说话的时候，要确认自己说的是想表达的意思。真正说出了自己想表达的东西的时候并不多。”

(16)调查还可以说明哪个电视广告促销作用最好。

进行电视广告事前测试最好的手段是什么?这是广告业最具争议性的话题，但调查者们的共识是，测试观众反馈是毫无价值的。不知道出于什么原因，多数广告者仍

①没有人能够证明反馈和销售之间有关系。

②有些广告在反馈方面的成绩高于平均水平，但在改变观众的品牌偏好方面低于平均水平。比如，名人广告，通常在回忆度上高于平均水平，但在改变品牌偏好上低于平均水平。

③文案撰稿人要作弊非常容易。“如果我想在回忆度上获得高分，”我的同事大卫·斯科特说，“那么我只要让大猩猩穿护身三角吊带裤就可以了。”

④我们不妨公开质疑，回忆度测试是否真的测试了回忆度。我相信他们测试的是观众描述记忆东西的能力，这是全然不同的事情。

出于上述原因，我比较喜欢评估广告改变品牌偏好能力的测试方法。

(17)调查可以显示阅读和记住广告的人数。

成年人阅读报纸的什么内容?幽默小品?社论?天气?股市?体育?重要新闻?专栏?直到盖洛普的出现，编辑们才对读者阅读什么内容略知一二。

盖洛普发明了测试阅读率的方法。他访问有代表性的读者样本，让他们浏览报纸，然后请他们指认读到的信息。盖洛普向编辑们报告说，看幽默文章的人比编辑们料想的人数多，阅读照片说明的人比读文章的人多，编辑们大吃一惊。在英国，盖洛普重复了同样的测试，结果也相同。

雷蒙德·罗必凯受盖洛普研究风气的影响，说服盖洛普加入扬罗必凯广告公司，运用同样的方法测量广告的阅读人数。差不多同一时候，丹尼尔·斯坦克开始为广告公司和广告主汇总各种阅读率报告，他的继任者现在还从事这项工作。我曾用一天的时间观察斯坦克访问员的实地访谈，我确信整个调查过程是可信的。

(18)调查可以平息争端。洛德·格迪斯成为英国旅游局的主席后，坚持认为我们必须在广告里表现“钓鲑鱼”的内容——直到我拿出一张表格说明钓鱼对美国人的吸引力远远低于我们测试的其他项目。(摘编自:［美］大卫·奥格威.《奥格威谈广告》.曾晶，译.机械工业出版社2003年版，第158～162页.)

【思考题】

1.广告调查有何意义?

2.广告调查内容有哪些?

3.二手数据调查法和原始数据调查法有何区别?

4.定性调查和定量调查有何区别?

5.自愿结成6～7人小组，围绕某项调查任务进行实地调查，并撰写调查报告。