广告调查的内容涉及面较为广泛，从宏观的大环境到微观的广告作品，皆涵盖其中。1.宏观环境

(1)人口环境:包括人口增长情况、人口年龄结构、人口教育情况、家庭类型、人口的地理迁移等。人口环境的调查尽管是一个统计学概念的抽象把握，但是对一些特殊行业而言，仍然具有比较重要的意义，比如，生产婴幼儿产品的企业就要对人口结构有深入的了解。近年来，不少城市的房地产广告聚焦“城市移民”进行传播，这与整个国家高活跃度的人口地理迁移关系密切。

(2)经济环境:包括经济的总体走势、收入分配、居民储蓄意识等。

(3)自然环境:美好的自然环境正在成为稀缺资源，广告也在关注自然环境，体现在两个方面:一是在环保概念上，越来越多的企业在广告传播中打出环保牌，包括生产过程的环保、包装的环保、使用的节能环保等;二是“绿色”、“有机”、“概念”等与健康食品有关的词汇成为广告热词，也成为食品行业的传播趋势。

(4)技术环境:技术的发展，尤其是IT技术的发展日新月异。“摩尔定律”形象地概括了这种发展速度。摩尔定律是由英特尔(Intel)名誉董事长戈登·摩尔(Gordon Moore)于1965年提出的，是指IC(集成电路板Integrated Circuit的缩写，泛指半导体组件)上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。后来，又出现了两种更为通俗的说法:其一，是微处理器的性能每隔18个月提高一倍，而价格下降一半。其二，是用一个美元所能买到的电脑性能，每隔18个月翻两番。不管哪个版本，都在告诉人们技术发展之迅速，企业一不小心就会被新技术淘汰，哪怕它们曾经是行业领军企业。

(5)政治法律环境:国家的大政方针，行业法规、政策与企业关系密切。企业要在此框架内思考自己的机会和问题。

(6)社会文化环境:主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等。

2.广告主

(1)广告主企业基本情况的调查:经营历史、生产规模、设备技术、经营理念、经营方向、经营范围、营销能力、营销战略目标等。

(2)广告主企业形象的调查:了解公众对企业和品牌的认知。

3.产品

(1)产品特性:包括生产特点、外观特点、功能属性、附加价值、价格、市场供求等。

(2)产品生命周期的调查:产品生命周期(Product Life Cycle，PLC)是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命周期分为引入期(Introduction)、成长期(Growth)、成熟期(Mature)和衰退期(Decline)，见图5-1。在不同的时期销售额和利润呈现出不同的走势。在引入期，利润从负起步，销售额从零起步。到成长期，销售额大幅增加，利润也告别“负”时代，开始上升。到成熟期，销售额达到峰值，稳中稍降，但利润已经开始走明显的下滑路线了。最后，到衰退期，销售因为市场惯性的作用还有一定的销售额，但利润已经开始慢慢向“零”看齐了。调查产品生命周期，有利于广告诉求点的选择，以及广告投放预算力度的选择。

(3)产品品牌形象的调查:品牌名称、标志、吉祥物、形象代言人等。

4.消费者

(1)目标消费者的一般调查:年龄、性别、文化、职业、文化程度、经济收入、社会地位等。

图5-1　产品生命周期示意图(www.daowen.com)

(2)目标消费者的需求、动机、购买行为的调查。这方面的调查是非常困难的，因为需求、动机具有较强的隐蔽性，甚至消费者自己都说不清楚自己的真实需求或动机。下面这段对话多少可以反映消费者内心的复杂性。

记者:“你喜欢蜘蛛侠吗?”女孩:“喜欢，特别喜欢。”记者:“蜘蛛侠是你心中的偶像吗?”女孩:“当然。”记者:“蜘蛛侠与超人相比有何不同?”女孩:“哦!他比超人更真实，更像是一个在我们身边的英雄。”记者:“假如你有机会嫁给他们其中的一个，你更愿意嫁给谁?”女孩:“呵呵，那肯定是超人啦!”记者:“为什么?”女孩:“因为超人更英俊嘛……”

5.竞争对手

(1)正确识别竞争对手:包括直接竞争对手、间接竞争对手、潜在竞争对手。在这里，关键词是“识别”。并非所有同行都是广告主的竞争对手，对手可以是行业一线企业，也可是行业二、三线企业，甚至可以是一些级别更低的企业。竞争对手是谁，取决于广告主的实力、战略目标和计划。

(2)调查主要竞争对手的基本情况:包括经营历史、生产规模、设备技术、资金状况、营销能力、领导及员工素质等。

(3)调查主要竞争对手的产品情况:包括产品组合、产品线、产品布局、产品性能、产品款式、产品定价策略、产品包装等。

(4)调查主要竞争对手的渠道情况:包括渠道布局、渠道数量、渠道政策等。

(5)调查主要竞争对手的广告情况:包括广告目标、广告定位、广告诉求对象、广告诉求点、广告表现形式、媒体策略、费用投入等。

6.广告信息

主要是针对广告作品的调查。

(1)广告主过去投放的广告作品的调查。至少了解广告主过去三年的广告作品数量、主题、格调、效果等，总结优点与不足。

(2)创意设计方面的调查。这个主要是在广告发布前的调查，包括广告创意是否建立在大量实际情况的基础上、创意是否有明确的目标、广告创意是否符合企业营销战略、广告创意是否符合目标市场细分、广告创意是否单纯而具体、创意是否有吸引力等。

7.广告媒体调查

(1)媒体“质”、“量”调查。“量”，即媒体基本指标，如报纸杂志的发行量、传阅率，广播电视的视听率，网络的点击率等。媒体“质”的调研包括介质的差异、广告表现力的差异，以及不同媒体之间在形象、声誉、权威、运营能力和水平等方面的差异等。

(2)与广告作品有关的特定媒体调查。如广告发布环境的调查等。

8.广告效果

它包括广告传播效果调查、广告经济效果(即广告对销售的贡献)调查、广告社会效果调查。在一般情况下，广告效果调查主要指的广告传播效果调查。

在具体的广告调查活动中，有时候会涉及以上全部调查内容，有时候会涉及其中一部分，内容的宽度和深度视调查的目标和任务而定。