没有调查就没有发言权，“知己知彼，百战不殆”，广告调查是广告运作的前提和基础，贯穿于广告运作的整个过程，是起点，是过程，也是终点。同时，广告调查的意义也超越于广告领域，对整个企业的市场营销系统，甚至整个运营系统都有重要意义。

1.广告调查对广告运作的意义

(1)制定广告战略的前提。

在广告调查中，有一种非常重要的调查，那就是广告战略调查，其任务是明确产品概念、目标受众、广告讯息要素和媒体。广告战略是企业广告运作的方向和指南针，它的制定有赖于广告调查。

(2)广告策划的第一步。

广告策划的类型多种多样，有全案策划，有局部活动策划;有全国范围的策划，有地区策划;有上市推广策划，有成熟市场的增量策划，等等。但无论何种策划，第一步就是进行广告调查。

(3)广告主题选择的依据。

无论是单独的广告，还是广告战役，都需要有一个清晰、明确、有说服力、有促销力的主题。主题的诞生离不开广告调查。例如，对于速溶咖啡，是诉求口味、方便，还是赋予一种独特的咖啡文化，必须结合特定时空环境下消费者对速溶咖啡的认知、期待来确定广告诉求主题。(www.daowen.com)

(4)广告创意和设计的依据。

广告创意的思路是否正确，表现方式是否受欢迎，平面广告图文的摆放怎样最好，电视广告的文案是旁白好还是字幕好等，都需要通过调查的方式来判断。这种调查，可以是大规模的，也可以是小规模的;可以是正式的，也可以是非正式的。形式灵活，重要的是调查的目标能否实现。

(5)广告效果评估的依据。

广告效果如何，直接关系广告目标的实现程度。而广告效果的评价，需要客观、公正，为此需要进行广告调查。

2.广告调查对企业营销系统的意义

从表面上看，既然是广告调查，其意义自然限于广告领域本身。其实不然，既然广告是局部，营销系统是整体，广告调查只有在营销系统的框架下才能做好属于自己的相对局部的工作。在广告调查中涉及行业、产品、消费者、竞争对手、广告传播等方面的调查，这些调查对企业的营销4P系统研究有着重要的参考价值。

尤其是，广告作为一种特殊的针对消费大众的传播，它对消费者的调查格外认真、细致、全面、深刻，由此获得的调查数据，对整个企业来说都具有非常重要的价值。