【学习目标】

了解广告调查的意义;

知晓广告调查的一般内容;

掌握广告调查的工作程序;

理解并灵活运用广告调查的方法。

【引导故事】

关于戒烟广告的创意调查(www.daowen.com)

英国的国民健康局(National Health Board)想推出一项大规模的反吸烟计划，目标是年轻人，特别是十几岁的女孩。接手此计划的是某广告公司创意总监彼得·苏特。

英国这项反吸烟运动所要面临的问题:一个已经建立起来的品牌基础，几十年的重金支持，众多的产品线;强大的消费者忠诚度;使人上瘾的尼古丁。这些都是巨大的障碍……面对这些问题，你不能一味强调对健康的危害，年轻人认为他们金刚不坏。你不能通过宣称吸烟“并不酷”来劝阻他们，你也不能在香烟的开销上做文章……实际上，在对吸烟和吸烟者的大量调查中，没有什么数据可以带来一个清晰洞见。苏特得出结论，他需要更多的数据、更多的信息，特别是关于他的目标受众的:英国年轻女性。

一个年轻的女助手接下了任务。她离开了办公室，在购物区找了一家咖啡馆，然后，坐在中间的位子上，这样她就可以偷听旁边桌子上的年轻姑娘们的谈话了——不管她们抽不抽烟。她想知道她们心里在想什么。她在那里坐了五天，把她听到的谈话主题和每一句题外话都记了下来。她听到了姑娘们谈论学校、工作、父母、男朋友、最喜欢的俱乐部、歌手、CD和电影。但是随着时间慢慢过去，一个占主导地位的主题浮现出来:姑娘们都为自己的外表而担忧。她的本子上记录的谈话是关于买衣服的(特别是牛仔裤、内衣和鞋)，关于做头发的，关于洗发水、润肤乳、粉底、眼线笔、指甲油、假指甲、唇膏……在这些无所事事的年轻女孩心中，没有比“她看起来怎么样”更重要的了。

助手带着她的笔记本一回来，苏特就意识到有了一个重大的洞见。他和他的团队将客户已有的关于抽烟损害容貌的信息与这个新的调查结果结合起来，把所有的预算全部用来解释这样一个洞见:抽烟会毁了你的容貌。抽烟不仅让一个女人的牙齿变黄、口气变臭，而且还会使她的肤色黯淡、眼角起皱、嘴角生纹。最终，他们拍出了一系列精彩的获奖广告。(摘编自:［美］菲尔·杜森伯里.《“洞”人心弦》.宋洁，译.上海远东出版社2008年版，第54～57页.题目为编者所加.)

广告调查是广告运作中的重要环节，没有调查就没有发言权。广告调查要遵循科学的程序，利用科学的工具和方法进行。然而，调查并不意味着必须是大规模、复杂的活动。有时候它可以很简单，甚至简单到“称之为调查都是一种亵渎”(菲尔·杜森伯里)。上述戒烟调查，就采用了非常简单而有效的调查方式。