在一般情况下，消费者的购买过程包括五个方面:确认需要、信息搜集、备选方案评估、决策、购买后行为。如图4-4所示。

图4-4　消费者的一般购买过程

1.确认需要

当现实和期望状态存在差距并认识到这种差距时，就产生了需要。期望状态受诸多因素影响，不同的人有不同的期望状态，因而造就了消费的千差万别。影响期望状态的因素既包括内部因素，如饥饿、口渴，也包括外部因素，如琳琅满目的各种商品、文化、亚文化、参照群体和生活方式等。前文所说的“赶上琼斯家”现象，就是人们以邻居为参照群体，看到了现实和期望状态的差距，然后，产生了需要。这种需要，可能是真实的需要，也可能是臆想的需要，关键在于消费者本人的知觉，以及对自身需要的认知。

2.信息搜集

消费者的搜集行为是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。搜集行为按照范围可以分为内部搜集和外部搜集，按照时间可以分为购前搜集和即时搜集。

(1)内部搜集和外部搜集。

内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。它主要指的是消费者从记忆中回想品牌类型。外部搜集是消费者从外部获取信息。外部信息来源包括:①朋友、邻居、亲戚及同事等的意见、态度、行为和情感。②从专业手册、文章、书籍及私人接触所获得的专业性信息。③经测试或试用获得的有关产品的直接体验。④借助广告、产品展示、销售人员等呈现的市场信息。⑤在网络时代，还包括搜索网络信息和评价，而且此方式越来越成为受众搜集信息的主流方式之一。

(2)购前搜集和即时搜集。

购前搜集是指消费者采取搜寻信息行为来为特定的购买决策服务。即时搜集则是指和特定购买需要或决策无关的搜集活动。采取即时搜集行为的主要是对某类特殊产品或行为已经建立了习惯的人。比如，汽车、园艺、电脑或摄影爱好者持续不停地阅读和学习有关内容，因为他们对该主题具有内在的兴趣。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行筛选、整理、加工，即可建立解决问题的多种方案，为第三个步骤“备选方案评估”做准备。

3.备选方案评估

此部分包括备选方案评估的标准、评估中容易产生的认知效应。

(1)评估标准。

评价标准因人而异，因情境而异，因产品而异。就产品而言，高卷入度产品评价标准条目多，低卷入度产品评价标准条目少。高卷入度产品是指消费者在购买产品时，不仅需要获得大量的产品信息，而且会经过一段时间的认真考虑和反复比较后才决定购买。低卷入度产品是消费者指不会花费很多时间，简单考虑就能作出购买选择的产品。

(2)评估中易产生的认知效应。

认知效应包括晕论效应(Halo Effect)、结构效应(Frame Effect)和背景效应(Context Effect)。

①晕轮效应，又称光环效应，是指消费者根据与产品有关的部分属性形成的对产品的整体印象，会影响对无直接关联的其他刺激的解释。

②结构效应是指信息结构会影响消费者对信息的知觉，从而影响方案的评价。比如，在获得或失去之间，消费者往往惧怕失去，也因此更倾向于选择那些避免失去的方案，尽管此方案提供的实际利益同其他方案并无二致。试比较以下两句广告文案:“某某化妆品，让你看上去更年轻”与“某某化妆品，留住你的青春”。

③背景效应又包括引力效应(Attraction Effect)和相似效应(Similarity Effect)。

引力效应是指当新方案不如原有方案时，原有方案被选择的概率上升。例如，服装店利用招徕定价策略，打出“99元起”的招贴广告，一个老顾客进去后，发现自己心仪的款式并无折扣，但通过比较，她“发现”促销款确实在款式、质量上都比不上正价款。这种“发现”，可能只是一种“便宜无好货”的主观心理在起作用。于是，她基于“发现”作出购买心仪款的决策。除了清仓促销以外，许多零售终端的促销吆喝其实是一种招徕策略，旨在利用引力效应促进正价商品的销售。

相似效应指的是新方案出现后，原有方案与新方案越相似，原有方案市场份额减少的程度越高。消费者“喜新厌旧”，加之生活节奏日益加快，他们往往喜欢用新方案代替老方案、新品牌代替老品牌，这就为新品牌、新产品提供了无限机会，也让那些大企业一日不敢松懈。

4.决策

(1)决策的内容。

选择何品牌何产品，在何时何地以何价何量购买。

何品牌:决定购买什么样的品牌。艾伦伯格于1993年实验研究发现:大多数类型消费者都有品牌库;品牌库中，大品牌购买率比小品牌要高;购买频次很低的忠诚者没有意义;最好的消费者是偶尔购买竞争品牌的消费者。

何产品:选定了品牌，还要思考选择该品牌旗下的哪一款产品。

何时:即什么时间购买。在传统零售时代，除了24小时便利店和大型节庆商场会做24、48或72小时连续营业以外，人们的购物时间通常都是在白天，即使在晚上，也不会超过子夜。但是在电子商务时代，24小时营业是常态，一些电商的促销狂欢，往往是从零点开始。2012年，淘宝“双十一”促销，就选择从11月11日零点开始，天猫新浪微博数据显示:活动开场1分钟内即有超过1000万独立用户涌入。

何地:在什么地方购买，选择什么样的经销商。在传统零售时代，实体店面是毫无疑问的选择。在电子商务时代，消费者的选择空间更大了。

何价:就是以什么价格购买。消费者往往对高卷入度产品有一个心理承受价格，当心仪的产品在自己心理可承受之上时，他们愿意换个地方搜寻产品，或者愿意等降价促销打折的时候再买。

何量:即选择购买多少，是小包装、中包装，还是大包装?是一桶一袋一瓶，还是一箱?

(2)决策原则。

决策原则包括最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期满意原则、解脱原则、保持现状原则等。

最大满意原则是追求收益最大化。奉行最大满意原则的消费者往往要货比三家，就多个品牌、多个要素进行综合评比，最后取综合得分最高者。最大满意原则适合“消费研究型”人群，适用于大件商品的购买。“消费研究型”人群，是指那种天生喜欢研究品牌、研究产品且以此为乐，并倾向于在购物方面帮助别人、提出建议的人。

相对满意原则，指在备选方案中选择相对满意的。相对满意背后隐含的意思是尚无最佳方案。

遗憾最小原则指从“止损”而不是获益的角度来衡量购物决策，每一个决策都是有风险的，包括功能、质量、价格、社会认同等风险。遗憾最小，就是尽量选择风险最小的方案。例如，选择价格比较低的产品，或选择社会认同度比较高的产品(减小心理风险)。(www.daowen.com)

预期满意原则可以从两个方面理解:第一，消费者认为某一购买方案符合自己事前的预期;第二，消费者认为选定某方案在将来使用产品时会达到满意。

解脱原则指消费者一直在各种购物方案中徘徊，希望尽快作出决策从而结束这种徘徊状态。

保持现状原则往往针对的是习惯性购买，消费者希望通过重复决策保持现状。

(3)决策的变数。

消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，确定了购买意愿，接下来似乎应该直奔目标而去了。事实并非如此，从确定购买意向到决定购买，其间还要受到两个因素的影响:一是他人的态度。反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意向的可能性就愈大。二是意外的情况，如失业、意外急需、涨价、销售现场其他品牌的导购更专业、其他产品卖相更佳等。

5.购买后行为

购买后行为包括两个阶段:

(1)产品的使用和闲置。

包括产品的安装与使用，相关或配套产品的购买，产品闲置，产品或包装的处置等。

(2)购买后态度的形成。

态度包括两种:一是购后协调(满意)。如果对产品满意，则可能会再次购买该产品。“满意的消费者就是最好的广告”。二是购后不协调(不满意和满意度低)。满意度低的消费者可能会对产品的质量、性能、价格、产品形象及服务态度等提出看法。不满意的消费者可能会设法通过放弃或退货降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感，更可能通过抱怨、投诉等降低不平衡感。

在销售领域有句名言:“销售是从卖出以后开始的。”消费者的使用评价对企业和产品的可持续发展至关重要。

【专业观点】

“迷失的焦虑”:中国男人心态一探

汉字结构中的“男”上方为“田”，下方为“力”，可见中国男人的特点表现为“孔武有力”。硬朗，勇敢，富有男子汉气概是中国男人的写照;但这也暗示着男人在统治家庭的同时，也必须责无旁贷地肩负起抚养家庭的重担。长期以来，中国封建社会传统的父权思想根深蒂固。男人拥有权力，同时，背负着责任，昨天如此，今天同样如此。

一、中国男人的文化根基

中国的传统观念非常清晰地界定了男人在家庭中所扮演的角色:三十而立，四十不惑，五十知天命，六十而耳顺……从生到死，男人的终极使命就是要光宗耀祖。

封建时代，男人肩上的负担非常沉重。但所幸，通往成功的道路拥有明确的方向性和阶梯性，男人能够知道自己的路在何方。中华人民共和国成立之前，商人不受重视，农民一直处于社会最底层，只有学者才是真正意义上受到人民尊重的阶层。只要精通四书五经，一个雄心勃勃的人就有机会通过“殿试”成为显赫的学士或官员，从此在仕途上飞黄腾达，大权在握，积累财富。封建时代的成功途径与特点非常简单，但也有较大的局限性。

1992年，邓小平在南行时指出“致富是光荣的”，定义了中国男人在新时代最有价值的追求。封建时代以来，受社会阶层所左右，中国对成功的定义非常狭隘，而且与西方的个人主义(个人驱动)大相径庭。与过去一样，男人必须承担起家庭的责任。淘金，原本是创业、开拓精神的意思，然而，现在却被曲解为追求意外的运气。传统教育以“保守的专业技术”为重，但现在它再也无法成为取得成功的唯一手段。在如今这个传统不再的时代，“高风险，高回报”代替了“一分耕耘，一分收获”，成为众人推崇的座右铭。但成功之路是否清晰地展现在男人面前了呢?非也。“下海”曾是个流行的中文单词，指代那些舍弃“铁饭碗”而在开放的市场中摸索寻求发展的勇士的创业行为。然而，遗憾的是，并不是所有“下海”的勇士都能最终浮出水面，成为弄潮儿的。

二、洞察的应用

严格规定的标准和模糊的制胜途径相结合，这就像是一杯苦涩的鸡尾酒。结果，现代中国男性总因为挥之不去的焦虑和失去对其人生的控制而困惑。目标是明确的，但路在哪里呢?企业可以通过发展相应的产品和传播手段，从而通过缓解中国男性目前“摸石头过河”的困境，来触及当代中国男人的心灵。

以下是达到该目标的六种方法:

1.展示地位

中国男人对于未来之路并不自信。地位因此成为了一种支撑，一种可以证明(别人和自己)有能力塑造成功未来的象征。“雅戈尔”服饰属于中等价位品牌，其“雅戈尔男人”的品牌形象通过一个竞标会上机智的投标人予以体现。维珍航空上的香料按摩装置成为其人性化的服务特色，也成功地将其普通飞机座椅转型定位为王者宝座。海王金撙补品甚至将一个人的酒量同帝王的权力等同。因此，每个广告诉求都应当以优雅的措辞来增强目标男性对于自我的信心，让他毫不怀疑自己是一匹绝对有高度潜力的黑马。

2.赐其利器

很大程度上，物质成功取决于外在变量。所以，人们必须抓住转瞬即逝的机会。企业的产品必须为男人提供一件能充分激发其潜能的工具。技术不仅仅是为了促进生产力，更重要的是，它还是从失败的鬼门关逃离的有力武器。西门子的GPRS功能手机虽然诉求的是“任何时间，任何地点都可以无线接入互联网”的便利性，但其重点传达的讯息是帮助成功人士“达成交易”;摩托罗拉的商务手机定位为“成功CEO的选择”;飘柔洗发水的品牌定位是“飘柔让你更自信”，其“头屑去无踪，秀发更出众”也巧妙地将“无头屑”与“赢得上司赏识”联结在一起，成为商战成功的利器。

3.释放男人的好斗性

儒家学派反对个人主义，它所倡导的成功是以严格的社会体系为基础，主张克制，而不鼓励自我实现，男人也只能通过感受释放积郁的挫折感，体悟自我价值。因此，成功通常带有传奇色彩，挑战属于英雄主义。ADSL(宽带)广告将冲浪运动员“释放的力量”与古罗马角斗士的超人力量相比，其蕴涵的爱国情怀迅速升华为勇敢的、自我肯定的民族精神，从而改变了某些男人阴柔的形象。中国联通斥巨资邀请NBA超级明星姚明做代言，虽然该广告从策略和执行角度看较粗糙，但它仍然成功地在“国宝级”英雄和“联通”的光辉未来之间画上了等号。

4.帮助他征服女人心

孔子说男人必须承担起照顾家庭的责任。为了赢得女孩的芳心，男人必须证明自己有养家糊口的能力。中国“现代”男人结婚年龄一般较大，在28～30岁之间，究其原因很简单:只有到这个年龄段，才可能有些微经济基础，考虑买房子。但问题是，即便买了房子，他们对未来的承诺也只能依靠一辈子还贷来实现。

在责任心的重负之下，中国男人苦苦挣扎，而妻子或女朋友很少会放弃提醒他们的权利。我们要做的是应该让男人的地位提高，让他们在与异性相处的时候游刃有余。美国的航空服务员首先会让乘客感到安全，但中国东方航空公司的服务员则不同，她们给乘客的第一印象是:乘客的个人舒适感是第一重要的，而不是他们的安全。西门子的年轻人品牌同样是建立在此前提下，即“不经意间，得到她的芳心”。

5.在“友谊”上做文章

外面的世界很精彩，外面的世界很无奈。迷失自己的现代男人常常渴望逃避，而友情是最可靠的避风港。这种从孩提时代、轻狂年少时就结成的亲密情谊最经得起时间考验。友情被运用到许多酒类产品广告中。

6.使他成为专家

最后，如果男人对自己的专业能力表示担忧，那么帮助他成为本职工作以外的专家。许多本土品牌和国际品牌都通过健康、多才多艺的男人来塑造消费者的品牌忠诚度。“大印象”减肥茶诉求的是，拥有Brad Pitt一样的身材成为女性的“大众情人”;“三得利”啤酒借助征服大海的水手展现男性的魅力。从厨师到高尔夫奇才，从文学迷到壁球高手，那些有勇气远离世俗纷争而做回真正自己的男人同样值得尊敬。

总而言之，中国男人在成功的狭隘定义(金钱和职业)和实现自我价值道路之间徘徊不定。手段和最终目的之间的冲突导致了中国男人普遍的焦虑。要在中国市场取得成功，企业一定要成为男人通往成功的崎岖道路上的忠实伙伴。(摘编自:［美］Tom Doctoroff.《亿万市场:洞察中国新兴消费群》.东方出版中心2008年版，第81～87.略有删减.)