影响消费者购买的因素多种多样，主要从文化、社会、个人、心理四个方面进行分析。

1.文化因素

文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。

文化对人们的消费影响至深。例如，中国有一种源远流长的“根”文化。“根”文化体现在:香火、宗族(同姓村落)、裙带关系(血缘关系和姻缘关系)和乡土情结。与之对应的“根消费”主要体现在:(1)教育消费。(2)仪式消费。包括婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就。(3)祭祖消费。在广告传播中，强调孩子不能输在起跑线，强调家与亲情，强调故乡，强调小时候，一直是制胜法宝。

在文化与消费者关系的研究中，亚文化群的研究更有针对性。在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群。亚文化群主要包括民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群。在移民国家，如美国，对宗教亚文化群和种族亚文化群的消费行为研究已经比较成熟。在我国，地理亚文化群的研究方兴未艾。

2.社会因素

社会因素包括消费者的社会阶层、相关群体、家庭和社会角色定位。

(1)社会阶层。

社会阶层是指在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。社会阶层按等级排列，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有四个特点:同阶行为更相似;根据阶层判断社会地位;受多种变量(收入、职业、价值观、消费理念)决定;可上可下。阶层“可上可下”是一个社会健康的重要标志之一，相反情形是“阶层固化”和“上行受阻”。

按照中国社科院研究者的划分，根据职业状况，以及所占据的组织资源、经济资源和文化资源，当前社会存在十个不同阶层:①国家与社会管理者阶层:党政、事业和社会团体机关中的行政管理干部，握有组织资源。②经理人员阶层:主要是指大型国有企业干部、大型私营企业或高新产业领域中的民营企业中的管理人员，握有文化资源或组织资源。③私营企业主阶层:主要是拥有一定数量的私人资本并以投资获利的人员，拥有经济资源。④专业技术人员阶层:在各种经济成分机构中专门从事专业性工作和科学技术工作的人员，拥有文化资源。⑤办事人员阶层:协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，握有少量的文化或组织资源。⑥个体工商户阶层:拥有少量私人资本并通过市场谋得生计的人，拥有少量经济资源。⑦商业服务业员工阶层:商业服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员，拥有很少量三种资源。⑧产业工人阶层:在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑工人及相关人员，拥有很少量三种资源。⑨农业劳动者阶层:以农、林、牧、渔业为职业和收入的人，拥有很少量三种资源。⑩城乡无业、失业、半失业人员:无固定职业的劳动年龄人群(排除在校学生)，基本不拥有三种资源。

这十个阶层所属的社会层次如图4-3所示。阶层与消费互为影响。人们的自我阶层认知会影响其消费观念和行为，同时，人们也通过消费来表达自己的阶层归属，或者升级自己的阶层。

图4-3　社会阶层分布图

(2)相关群体。

相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体包括主要群体和次要群体。

主要群体是指家庭、朋友、邻居与同事，其特征是接触频繁、接触非正式。主要群体对人们的消费影响至深，有研究表明，一个满意的消费者会将满意传递给周围8个人，而不满意的消费者会向25个人倾诉。口碑传播正是基于此发展起来的。口碑传播比大众传播、人际推销更具说服力。

主要人群的影响不限于口碑。朋友、邻居、同事之间的“暗比”，同样会影响消费，人们希望“Keep up with the Joneses”。Keep up with the Joneses是美国成语，直译是“赶上琼斯家”，其意思是(某人)与邻居或同时代的人争阔斗富。这个说法是一位名叫亚瑟·莫曼德(Arthur Momand)的美国人于1913年首创的。他结合自己因攀比而债台高筑的沉痛教训在《纽约世界》The New York Globe上开辟了一个漫画专栏，名为“Keeping up with the Joneses”，并撰写了一系列的滑稽文章，用以讽刺争相攀比斗富的浮华尘世。Jones是英语中一个很常见的姓，其复数形式Joneses被用来指代那些生活在你周围，也许只有一墙之隔的人们。该专栏通俗形象，广受欢迎，持续了32年，Keep up with the Joneses也成了美国人的日常用语。

次要群体指的是宗教、职业和贸易协会等，其特征是接触较少，接触比较正式。次要群体对消费者的影响较小。

此外，崇拜群体、隔离群体、意见领袖等，对人们的消费都有一定程度的影响。

崇拜群体，是某一族群比较仰慕的群体。比如，对青少年而言，他们的崇拜群体可能是科学家、青年企业家、网络作家、游戏高手等。

隔离群体，是人们有意回避、在消费方面避免与其雷同的群体。例如，职业白领追求知性成熟干练，在着装上就要与其他女性群体(如女大学生)有所不同。

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时，对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。意见领袖的消费影响力不可小觑。国内某著名电子商务企业的创业人曾经讲了一个小故事，在2003年非典期间，因实体店营业有传染非典的风险，他们被迫启动电子商务，主要是卖刻录机、光盘等，但销量极其有限。有一个IT网站的站长随便说了句类似“一直都在这家店(实体店)拿货，货真价实”之类的话，网上销售便有了起色，这对一个刚刚起步的电商来说非常重要。

(3)家庭。

一个人在其一生中一般要经历两个家庭，受两个家庭影响:第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人;第二个家庭是自己的家庭。其中，第一个家庭中父母的价值观、消费观，会对子女将产生长远、深刻的影响。

家庭购买决策大致可分为三种类型:第一种:一人独自做主;第二种:全家商讨，由一人做主;第三种:全家共同决定。这里的“全家”，包括子女，但主要指的还是夫妻二人。夫妻二人购买决策权的大小取决于多种因素，如各地的生活习惯、妇女就业状况、双方工资及教育水平、家庭内部的劳动分工及所购买的产品种类，等等。

家庭对消费的影响呈现两个新趋势:

趋势之一:女士在家庭购买决策中的地位上升。

研究发现:女性掌控94%的家居装饰支出，负责91%的家用消费品购买，拥有60%的小汽车;度假占92%、银行新开户占89%、医疗占80%也是由女性决定的。究其原因:一方面，是女性经济地位的提升，使其在家庭决策中的地位上升;另一方面，众多已婚女性依然是家务的主要操持者或主要管理者(针对那些由双方老人帮忙操持家务、照看小孩的家庭，以及雇佣保姆或钟点工做家务的家庭)。

趋势之二:孩子在家庭购买决策中的地位上升。

无论是西方还是中国，孩子在家庭中的地位都是不可小觑的，他们的兴趣、爱好、要求会影响到家庭购物决策。不仅在小商品如休闲食品的购买上，而且大件商品，甚至包括汽车的购买，都离不开孩子的影响力。早在1997年5月，通用汽车在《儿童运动指南》(一份针对8～14岁儿童的杂志上)，刊登了两页雪佛兰小型轿车广告，以此关注“坐在后座的消费者”。

(4)身份和地位。

身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。每种身份都伴随着一种地位，反映了社会对这个人的总评价。

一个人的身份往往决定其需求的范围和方向。例如，当一个人的身份是年轻妈妈时，她的需求是如何照顾好孩子，做一个好妈妈。也因此，很多婴幼儿产品的广告都离不开类似于“专业妈妈的选择”这样的口号。当然，这个妈妈有可能还是职业女性，在工作中她希望自己成熟、干练而不失优雅，针对此种类型的白领的广告，可能又会突出她用漂亮的手法轻松解决各种职场难题，自在而优雅。(www.daowen.com)

3.个人因素

个人因素是指消费者的生理、职业和经济条件、个性、生活方式等对购买行为的影响。

(1)生理因素。

生理因素包括年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、健康状况和嗜好(如饮食口味)等生理特征。生理因素的不同，决定消费者对产品款式、构造和细微功能有着不同的需求。

比如，儿童和老人的服装要宽松，穿脱方便;脚大的人要穿特大号鞋;江浙人嗜甜食，四川人嗜麻辣;病人需要易于吸收的食物或者保健品等。

(2)职业和经济环境。

消费者的职业类别，以及可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力，都会影响其消费。在传统经济时代，企业的经营需要高度聚焦，针对那些有购买能力、有消费需求的人群进行营销。“三高”(高学历、高收入、高消费)人群是各大企业争夺的对象。

新经济时代，随着互联网的普及，手机媒体的发展，市场下沉，关注广大农村市场可能会成为众多企业的共同选择。

(3)个性。

个性是指一个人的心理特征。个性特征可以分为若干类型:外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性，等等。一个人的个性影响其消费需求和对市场营销因素的反应。外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服，内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服;追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高，易于相信广告宣传，易于建立品牌信赖和渠道忠诚，独立性强的人对市场营销因素敏感度低，不轻信广告宣传。

(4)生活方式。

生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。近年来，在营销界流行生活方式营销，在广告界流行生活方式广告，究其原因，不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求，将生活方式与品牌进行嫁接、“卡位”，更有利于建立稳固、持久的品牌关系。生活方式群体可以分为节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等。

在设计产品和广告时可以明确针对某一生活方式群体。西方国家的女士服装制造商为“俭朴的女士”、“时髦的女士”、“有男子气的女士”分别设计不同的服装。

名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点，以便开展有效的传播活动。环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。

随着全球化时代的到来，专家学者对生活方式群体的研究也全球化了。斯图尔特·埃利奥特(Stuart Elliott)曾在《纽约时报》上发表一篇文章《研究发现全球消费者可以分为六大类型》。六大类型分别是奋斗者、忠诚者、利他主义者、知己者、寻找乐趣者、创造者。具体解释如下:

奋斗者(23%):看重财富、地位、志向、权力，看重诸如手机和电脑一类的产品。他们认为物质的东西是极端重要的。

忠诚者(22%):拥有较多传统的价值观，例如，信仰、责任、服从和对长者的尊重，最少接触媒体，最不可能想要西方品牌的产品。他们主要集中在中东、亚洲和非洲。

利他主义者(18%):非常关心外部的事情，对社会观点和事情感兴趣，通常受过良好的教育，年龄较大(平均年龄44岁)，以女性居多，分布在俄罗斯和拉丁美洲。

知己者(15%):“人—人”取向，注重与家庭的亲密关系，如配偶、重要的人物、家庭成员和朋友。这类人常常分布在英国、匈牙利、荷兰和美国。他们很喜欢通过媒体和别人谈论一些事情。

寻找乐趣者(12%):这是最年轻的群体，注重兴奋、冒险、愉快和可爱，肯在酒吧、俱乐部和餐馆花费时间，喜欢电子媒体，其生活方式，特别是在音乐方面，较为全球化。

创造者(10%):致力于技术、知识和学习，是媒体特别是书籍、杂志和报纸的最高消费者。这个群体的成员在拥有和使用个人电脑和网络方面是全球的最时髦者。

这种分类对跨国企业的广告传播有重要参考价值。当消费者具有全球性的时候，广告传播的统一化策略就会派上用场。所谓统一化策略，是指企业将自己的广告业务委托给国际型的广告代理机构，由该机构以统一的广告在全球进行宣传，使公司和品牌在世界各地都保持一致的形象。这种做法可降低广告的制作费用，简化广告策划过程中公司各个部门的相互协调过程。

如某国际知名信用卡品牌，针对人们活动半径的扩大，推出全球统一诉求主题“GO”，鼓励人们“旅行去吧”，其针对的主要目标群体就是上述六大群体中的“寻找乐趣者”。

4.心理因素

消费者的购买行为受到动机、感觉与知觉、学习、信念和态度等主要心理因素的影响。消费者的心理因素，不能直接看到，它是一个黑箱。刺激因素则由企业出发，然后，被输入消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。

(1)动机。

任何购买活动总是受一定的动机支配，这种来自消费者内部的动力反映了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。动机和需要不同，需要是一个人对某种事物的硬性或柔性的需求，动机是促使一个人产生某种行为的起因。消费者的购买动机各异，包括求实、求新、求美、求名、求廉、求便、模仿、好奇、好癖动机等。商品的尾数定价，就是为了满足消费者的求廉动机。

(2)感觉与知觉。

两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉、知觉不同而作出不同的购买决策。比如，同样是求廉心理，有的人认为绝对价格低就是“廉”，而有的人认为重要的是性价比，如果性价比高，那么即使绝对价格高，也是一种“廉”。

(3)学习。

学习是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程，尤其是一些与高科技有关的产品，企业应该做好消费教育的工作。

(4)信念与态度。

消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为。企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是试图改变消费者的态度。在必须改变其态度时，可以考虑先改变其行为，如利用试用等方式，让消费者撇开已有态度，体验产品。通过行为改变态度，往往比通过语言劝服改变态度更容易些。