广告是一种劝服。劝服是设计操纵符号以促使别人产生某种行为。对广告受众的劝服是一个系统而复杂的工程，我们不妨借用霍夫兰劝服研究和Petty(佩蒂)、Cacioppo(卡西窝波)、Schumann(休曼)的精细加工可能性理论，探讨一下针对广告受众的劝服策略。

1.霍夫兰劝服研究与广告传播

(1)霍夫兰劝服研究概述。

霍夫兰，即卡尔·霍夫兰(Carl Hovland，1912—1961)，实验心理学家，耶鲁学派的代表人物。霍夫兰毕生研究人的心理对行为的影响，在劝服领域其具体研究包括说服与态度的关系，态度的形成与转变，说服的方式、技巧与能力等。他对传播学有两大贡献:一是把心理实验方法引入传播学领域，大大拓展了传播学的视野、研究领域;二是对信源、传播技巧、受众属性等影响说服效果的因素进行了大量实验考察，揭示了传播效果形成的条件和复杂性，为否定早期的“子弹论”提供了重要依据。

子弹论，产生于20世纪初至20世纪30年代末，那时是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等媒体迅速普及和发展的时期，人们对大众媒体的社会作用和影响力既寄予高度期待又深感担忧。这种媒体效果观后来被称为子弹论、魔弹论或皮下注射论。传播学集大成者施拉姆对子弹论概述如下:“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”

霍夫兰的劝服研究成果为否定“子弹论”提供了科学依据。具体成果包括:

成果1:传播来源研究。

霍夫兰从知名度、可信度、睡眠者效应、动机几个方面对传播来源进行了实验研究。研究结果如下:

其一，知名度。相同内容的信息，若传播来源不同，即出自不同的传播者，人们的接受程度不一样，获得的传播效果也不同。一般来说，传播者的权威性、知名度越高，信息内容的可信度就越高，传播效果就越好。中国有句成语“人微言轻”，虽然有悲观色彩，但和霍夫兰的研究“异曲同工”。

其二，可信度。信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说服效果越小。对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任，是获得传播效果的前提条件。

其三，睡眠者效应/休眠效应。信源的可信度与传播效果之间存在一种动态关系。在初始阶段，信源可信度对效果影响很大，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能立即体现，而是处于一种“休眠”状态。经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失，其说服效果开始充分表现出来。霍夫兰等人的进一步研究发现了其中的原因:当信息传递经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向，受众对传播来源印象逐渐模糊，内容成为主要记忆点。这表明:信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，而对信息的长期效果影响甚微，因此从长期效果看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。

其四，动机。传播来源的动机会影响传播活动的效果。当传播者的动机同他自身的利益相反时，其劝服力最大，即使他威信不高，也能促进人们改变态度;相反，如果传播者的动机同他本人的利益相一致，那么他的劝服力量就会打折，即使他是有威信的人。

成果2:传播方式研究。

传播方式或技巧，对传播效果的影响至深。霍夫兰从以下几个方面研究了技巧和效果的关系:

第一，“只说一面”与“两面都说”。“只说一面”是仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。“只说一面”的优点是观点集中、简洁明快，缺点是易招致受众的心理抵抗。“只说一面”对于原来就赞同此观点的人和受教育程度较低的人有较强的说服效果。“两面都说”是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。“两面都说”的优点是给对立观点以展示机会，有“公平感”，可消除受众心理反感;缺点是论述复杂，理解难度增加，不易把握。“两面都说”对原来反对此观点的人和受教育程度较高的人，有较强的说服效果。

第二，先说与后说。首先提出论点在引起注意上是有利的，而最后提出的论点在被记住上是有利的，新闻写作中的倒金字塔结构有利于唤起人们注意，金字塔结构则有利于加深人们的印象。

第三，结论明示与暗示。耶鲁研究表明，“明白”优于“含蓄”，直接表述比暗示有效。但也有人持相反的观点，认为受众自己得出结论印象更深，更容易记忆，效果更好。两种观点没有谁对谁错，孰优孰劣，各有适用情况:对于通情达理者含蓄暗示更有效;对于轻信盲从者直接给出结论的方法更有效。

第四，情感诉求与理性诉求。研究表明，打动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变。在现实传播中，往往两者并用，既有情感因素，又有理性因素，前者用来打动受众的感情，改变其态度，后者使受众认知深入，助推其改变观念与行为。将二者结合，即“动之以情，晓之以理”的劝服效果最佳。

成果3:传播对象研究。

传播对象的文化水平、群体归属感、性格等都会影响传播效果。

首先，文化水平高与低。学历高的人在要求掌握的材料的事实性强且比较复杂的时候，容易发生观点的改变;学历低的人常因为少量的事实，或者容易掌握的事实就改变自己的观点。

其次，是否有群体归属感。那些更看重自己在群体中成员资格的人，与不看重群体成员资格的人相比，更不容易受到与组织规范相违背的传播的影响。

最后，主动阅听还是被动阅听。主动参与阅听的受众比被动参与阅听的受众，更容易改变态度。

(2)霍夫兰劝服研究对广告传播的启示。

第一，在广告传播的信源方面:

知名度。提高传播来源的知名度，如名人代言、专家证言等;

可信度。提高广告内容的可信度，如展示产品质量报告，展现消费者的实际使用情况等;(www.daowen.com)

“睡眠者效应”。注意利用或规避“睡眠者效应”，重复强调信源的可靠性，同时，在广告中创造能够突出产品诉求的记忆点，这个记忆点可以是某个动作或者有趣有力的语言。

动机。在强调产品的功能或卖点时，尽量注意第三视角，不能自卖自夸;否则，易招致动机方面的怀疑。

第二，在广告传播方式方面:

“只说一面”与“两面都说”。广告往往只说一面，即好的一面。但“两面都说”并非禁区，使用巧妙，也能得到出其不意的效果。如劲酒广告:“劲酒虽好，可不要贪杯哦!”既说明了劲酒作为保健酒的功效，同时，又指出了所有酒类的问题——贪杯必伤身。这种两面都说，既展示了产品的优势，又体现了企业的人文关怀。

先说与后说。广告的核心卖点是一开始就展示，还是在广告即将结束时展示?这个问题的处理并无定律。

结论明示与暗示。在广告发展早期，吆喝色彩浓重，广告就是“广而告之”。随着品牌的兴起，受众的成熟，广告的诉求也呈“婉约”之势，吆喝型的广告越来越少了，众多广告追求一种隐喻、暗示和文化内涵，尤其是在大众消费品行业、时尚行业和奢侈品行业。但也有一些企业、产品反其道而行之，大声吆喝，多年如一日地吆喝，如脑白金的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

情感诉求与理性诉求。情感诉求广告是指那些把商品的特点、性能作为消费利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来的广告。情感诉求广告不作功能、价格等理性指标的介绍。理性诉求广告恰恰相反，指的是广告诉求指向受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念理解、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。到底是该运用情感诉求，还是该运用理性诉求，还是情理结合，没有客观标准，“运用之妙，存乎一心”。

第三，在传播对象研究方面:

文化水平高与低。对文化水平较低的受众进行广告传播，可以多考虑利用从众心理及情感诉求方式。对文化水平较高的受众进行广告传播，可以多考虑利用理性诉求方式。

是否有群体归属感。在现实中，受众不可避免归属于某个或某些组织(如学校、公司、政府部门等)，这种组织绝大部分情况下与广告主企业无关，那么如何“制造”有利于企业的“组织”，并且让目标受众群加入其中呢?会员制、品牌社区都是不错的解决路径。通过会员俱乐部、品牌社区(在互联网环境下，往往是品牌虚拟社区)，企业得以聚拢大量受众，让他们产生某种部落归属感的同时，也成了品牌的忠诚者甚至粉丝。

主动阅听还是被动阅听。被动阅听的人不易被劝服，而且容易产生反感，甚至主动规避。电视广告的强制视听性，已经严重影响了它的本来价值。参与式互动广告、内容营销、微电影等，都是为了“激活”受众，让他们摆脱被动的地位，主动关注甚至参与品牌传播。

2.精细加工可能性理论

20世纪70年代末80年代初，社会心理学家Petty(佩蒂)，Cacioppo(卡西窝波)和Schumann(休曼)，在对广告的信息进行研究的基础上提出精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model)，简称ELM，见图4-2。

图4-2　精细加工可能性模型

(1)两种路线与两个因素。

ELM模型包括两条路线:核心路线和边缘路线。至于受众会选择哪条路线，取决于两个因素:受众分析信息的动机;分析信息的能力。

当动机和能力均较高时，受众更趋向于遵从核心路线，即诉诸理性认知的因素，进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式评价新的信息。受众在购买大件商品时往往倾向于理性选择。

当动机和能力中有一方较低时，受众便趋向于走边缘路线。边缘路线通过把产品和对另一个事物的态度联系起来，从而带进了感情因素。拿明星代言现象来说，一些明星代言的产品，行业同质化严重，行业内部产品的功能差异已经微乎其微或不值一提，其广告通过明星效应，尤其是偶像明星效应，使受众对明星的喜爱“移情”至产品。

(2)影响动机和能力的因素。

影响动机和能力的因素是多方面的，概括起来有以下几点:

①广告媒体。受众越能控制广告展示步骤，就越可能遵循核心路线。印刷媒体广告比电子媒体广告(如广播广告、电视广告)更能详尽地展示产品和品牌，而且受众可以控制节奏和保存，故印刷媒体广告更适合中心路线，而广播、电视媒体广告适合边缘路线。在实际操作中，企业的媒体选择往往是组合型的，那就是既利用印刷媒体又利用电子媒体，亦理亦情。

②参与兴趣。受众对广告内容越有兴趣，参与度就越高，就越有可能对广告及产品全面了解，从而以核心路线形成态度。如果消费者对广告不感兴趣，就可能以边缘路线形成态度。

③受众知识水平。知识丰富的人比缺乏知识的人可以产生更多的与信息相关的思想，更倾向于从核心路线形成态度。

④理解度。不管是因为知识水平较低还是因为时间不允许，只要受众无法理解广告内容，他们就将倾向于从广告来源或周边暗示理解广告，而不是通过广告去理解广告信息。

⑤注意力分散。如果观看广告的环境备受干扰，广告本身缺乏吸引力，使受众注意力分散，那么他们也倾向于走边缘路线。

⑥认知的需要。在受众群中，有一个特别的类型——求知型，他们对认知问题的需求强烈，喜欢思考和研究，其态度形成更遵从核心路线。