广告受众，首先是受众，它具有传播学意义上的普通受众的特点，如在接受信息方面同样具有“3S”特征。而具体到广告接收，受众因媒体介质属性的不同表现出不同的特征。

1.广告受众接收信息的特点

传播学者发现受众在接触媒体、接收信息时有较强的选择性，选择性表现在前后衔接的三个阶段，简称“3S”，即:

(1)选择性注意(Selective Attention)。

受众在信息接收过程中，其感觉器官受到诸多信息的刺激，不可能对所有的信息作出反应，只能有选择地加以注意，这就是选择性注意。在广告领域，广告受众每天要面对大量的广告，不可能对所有的广告都有所注意，只能关注那些强烈刺激到自己的，或者自己感兴趣的。

(2)选择性理解(Selective Understanding)。

不同的人会对同一信息作出不同的意义解释和理解，这就是选择性理解。“一千个读者就有一千个哈姆雷特。”影响受众选择性理解的因素包括需要、态度、情绪、经验等。

在广告领域，广告受众往往根据自己的生活方式、价值观、经验等对广告作品进行选择性理解。广告传播者需要通过调查和测试，了解广告受众的理解是否如传播者所期待的那样。

(3)选择性记忆(Selective Memory)。

受众只记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记忆的信息，其余信息被忘却，这种记忆上的取舍，称为选择性记忆。选择性记忆可以分为输入、存储、输出三个阶段。

2.不同媒体的广告受众特征

广告受众是一个宽泛的概念，具体到不同行业，广告受众接收信息的心理和特征也会有所区别。例如，休闲食品的广告受众不同于高端白酒的广告受众，服装的广告受众不同于化妆品的广告受众。并不是说这些广告受众不存在人群上的交叉，事实上一个人完全可以既是服装的广告受众又是化妆品的广告受众，这里主要讲的是广告受众对不同行业有一个先入为主的认知和概念，他们在接触特定行业的广告时，有一个事先的心理期待和预知。

除了行业影响受众，特定的媒体也会影响受众，而且是比较大的影响。

(1)电视广告受众特征。

电视以有声语言、流动画面、音乐、音响、字幕为传达信息的手段，兼有报纸、广播、电影三者的优势。不论教育程度高低，年龄大小，看电视已经成为现代人生活中一项主要娱乐，这使得电视成为最具影响力的媒体之一。电视的这些特征在某种程度上决定了广告受众的特征。

特征1:观众的年龄跨度大。电视的观看基本上不存在观看或理解的障碍，上至九十九，下至刚会走，都可能成为广告受众。

特征2:以家庭为基础。一家老小围坐沙发看电视，是众多家庭经常出现的场景。

特征3:调换频道的随意性。在中国很多家庭的有限电视频道在100个以上，观众倾向于用遥控器在不同的频道换来换去。

特征4:对广告的刻意规避性。除了对广告感兴趣的儿童、少数与广告行业有关的受众(广告专业学生、广告从业者、广告研究者)，大多数受众对广告有排斥心理，认为广告是对正常收看的一种干扰。不少受众在广告时段到来的时候选择换台，或离开电视机去做其他的事情。

(2)报纸广告受众特征。

报纸作为一种媒体，具有以下特点:以文字和画面作为传达信息的手段;受众广泛、覆盖面大;比杂志、书籍传播迅速，但画面印刷相对粗糙，艺术感染力较差，制作较简便;比电视广告和广播广告便于保存;报纸大多数有一定的读者层面;报纸，尤其是一些历史悠久的报纸，在公众中有较好的信誉;报纸以报道新闻为主;阅读报纸不受地点和设备的限制;读报一般是读者的生活习惯之一，报纸是一种主动阅读且传阅率高的媒体。

阅读具有上述特征报纸的广告受众通常具有以下特征:

特征1:随意翻阅性。调查显示，一般人在比较匆忙的情况下，“翻”一份报纸的时间不超过五分钟。随意翻阅、大致浏览、偶尔驻足，是报纸阅读的重要特征。读者在翻阅的时候，只有那些有吸引力的广告标题和画面，才能得到他们“惊鸿一瞥”。

特征2:随版面分化严重。随着“厚报”时代的到来，生活节奏的加快，以及信息社会的到来，读者很难将一份报纸从头至尾看完。他们往往是某一个版面的忠实读者:有的喜欢看国际新闻，有的喜欢看国内新闻，有的喜欢看社会新闻，有的喜欢看娱乐新闻，有的喜欢看体育新闻，有的喜欢看金融版面，有的喜欢看教育版面，等等。

特征3:受众新闻性需求占主导。除了消费指南类报纸以外，一般报纸的最高价值都来自新闻价值。受众购买和阅读报纸，也主要是为了了解新闻。

(3)杂志广告受众特征。

杂志有以下特征:以文字和画面作为传达信息的手段;比报纸印刷精美，艺术感染力强，制作也较为复杂;杂志比报纸专业性强，读者群体的分层更明显;携带更方便，便于保存;阅读杂志不受场地和设备的限制。

杂志广告受众的特征表现在:

特征1:停留时间长。读者愿意花较长的时间读杂志，喜欢将杂志放在床头等便于阅读的地方。

特征2:随机购买。除了专业较强的杂志，一般的杂志对受众来说存在随机购买性。在某一段闲暇的时间看到某个有吸引力的杂志封面，可能就会促成购买。

特征3:精致、时尚、创意广告受宠。由于杂志尤其是一些时尚类的杂志印刷精美，它们是展示平面广告的最佳舞台，受众在翻阅杂志的时候，目光容易被精致、时尚、有创意的广告吸引。

(4)广播广告受众特征。

作为传统四大媒体之一，广播具有如下特征:以有声语言、音乐和音响作为传达信息的手段;传播迅速，制作简便;听众广泛，覆盖面广，不受听众文化水平的影响;传真性强，传情性强;专业化程度提高，有稳定收听群(如学生、老年人、司机);可移动，便携式媒体，等等。

广播广告受众特征表现在:

特征1:调换频道的随意性。广播同电视一样，有多个频道，便于选择。广播频道的细分化一直在进行，有按职能细分的，如新闻广播、交通广播，音乐广播;有按性别细分的，如女性广播;有按内容特色细分的，如故事广播……这些细分让听众的选择余地更大，他们经常在不同的频道换来换去。当然，也有一些听众相对忠诚。

特征2:车主成为新兴受众群。随着私家车的增多，以及城市道路的普遍拥堵，如何在途中打发寂寥的时间，成为很多车主的潜在需求，广播迎来了新的发展机遇。以各个城市的交通广播为代表，聊汽车使用的方方面面，随时发布路况信息，成为它们共同的内容。在上下班高峰期，其他类型的频道，如新闻频道、音乐频道等，也加入了发布路况信息的行列。因此可以看出，不仅是交通频道，而且其他类型的频道，都将车主视为重要的受众。

特征3:参与互动积极性高。在传统四大媒体中，广播较好地实现了传统媒体与互联网、手机的融合。通过微博、微信等形式，主持人得以同听众进行高活跃度的互动。广播制作简便，为这种互动提供了前提条件。同时，这种互动也为广播电台积累了重要的听众数据库，若他们愿意，则还可以围绕这些数据库开展更多的活动。比如，有些交通电台组织听众成立会员俱乐部，定期或不定期开展集体活动，如采摘活动、慈善活动、自驾游活动等。(www.daowen.com)

(5)网络广告受众特征。

网络是新兴媒体，它融合了传统媒体的特点，又带有自己的特色。例如，内容无比丰富;每一条信息的纵深延展空间大(点击标题进入，可以读正文;正文里面的关键词，还可以继续点击进入;正文阅读完毕还有“相关阅读”可供选择);网络互动性强;网站细分加剧。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿人。2012年，中国互联网普及率为42.1%。网络广告受众的特征可以总结如下:

特征1:追求娱乐。美国学者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中痛斥电子时代的信息，它将一切卷入娱乐化，包括传统上较为严肃的政治。波兹曼警告世人:“我们将毁于我们所热爱的东西。”在网络上，娱乐占据了各种类型的网站的大比重版面。综合门户类网站的博客、微博，关注度排名靠前的往往是娱乐界人士。

特征2:喜好新鲜，但缺乏耐心。网络信息的不断刷新催生了网民不断“追新”的阅读习惯，在这个平台上，资讯、视频、照片、微博等的更新速度很快，“好……现在”成了一种节奏，意识是:“好，这条新闻、资讯，这幅照片，这个微博消息就到这里，现在来看下一个……”信息的不断刷新，客观上造成网民的阅读越来越浅表化、快餐化，缺乏耐心。微视频、微电影的出现和流行，就是为了适应网民的浅观赏。

特征3:细分加剧。互联网发展至今，网站已经高度细分化了。除了因为历史原因形成的几大综合类网站(如新浪、搜狐、网易、腾讯等)以外，专业领域网站呈现前所未有的细分。每个网民或因为工作学习需要，或因为个人兴趣，都有自己经常浏览的网站。广告传播者要根据目标受众喜爱的网站和浏览特点发布广告。

3.广告受众心理分析

受众在接收广告信息时，有各种各样的心理。概括起来包括以下四种:

(1)需求心理。

每个行业都有自己的特点，而受众根据日常接触和个人理解，对每个行业都有先发的信息需求。比如，对快速消费品，受众的需求方向是丰富、活力、健康、乐趣，其对应的颜色是彩色、绿色或暖色;对仪器、工具，受众希望能接收到技术先进、性能稳定的信息，这种信息如果用颜色表示，应该是纯色的，尤其是黑色或蓝色;对汽车，受众的需求方向是性能安全、操作简便，显示个性与身份，与之对应的颜色是纯色、红色或深色。如表4-1所示。

表4-1　三个行业消费者心理需求比较

当然，也会有例外。任何一个行业竞争到白热化程度时，必然会出现大胆的创新者，突破行业已有的思维习惯和运作方式。比如，近年口香糖行业的竞争已经白热化，一些新品牌大胆创新，突破清新的色调使用惯例，开始走酷炫路线，目标锁定年轻时尚人群。

(2)好奇心理。

好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的感受上的愉悦与满足。

广告设计可以广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意。图4-1是箭牌衬衫的广告。

标题是:“我的朋友，乔，现在是一匹马。”这个标题就带有悬疑色彩，能够引发读者的好奇心。其正文如下:

乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。5月初，我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。

我悄悄地凑上去对他耳语:“你是乔吗?”

他说:“是的，可是现在我很快乐!”

我说:“为什么呢?”

他说:“我现在穿着一件舒服的衣服，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，那简直是谋杀我。事实上，有一件使我窒息死了。那就是致死的原因!”

“天哪，乔，”我惊讶失声。你为什么不把你衬衫的事早点告诉我?我就会告诉你关于箭牌衬衫(Arrow Shirt)的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布也不收缩。”

乔无力地说:“哎!深灰色棉布是最会收缩的了!”

我回答说:“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我现在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到!此外，还有箭牌独有的‘迷淘嘎’特适领!”“‘戈登标’每件只卖两美元!”我越说越兴奋。

乔说:“真棒，我的老板正需要那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦!”

图4-1　箭牌衬衫广告

(资料来源:［美］丹尼斯·希金斯.《广告文案名人堂》.顾奕，译.中国财政经济出版社2003年版，第67页.)

这则广告先利用人们的好奇心，再引发人们对产品的兴趣和利益点的关注。在引发好奇心的各类广告中，有一种比较突出的广告，即悬念系列广告。它充分利用人们的好奇心理，先把问题设置好，让大家去猜测，去关注，然后到一定的时候再把答案给出来，它属于自问自答式的。在受众媒体选择面窄、对某一媒体忠诚的时候，这类悬念广告较易产生效果。在媒体形式多种多样受众已经被碎片化的时代，悬念广告，尤其是时间跨度比较长的悬念广告，操作起来也有点“悬”。

(3)从众心理。

从众(Conformity)是由于真实的或想象的群体压力而导致行为或态度的变化。从众行为从心理上可以分为两种不同的变式:表面的顺从和内心的接受。表面的顺从是迫于外在压力而在表面上接受，其实内心是不以为然的。内心的接受是发自内心的一种认可。影响从众行为的主要因素包括:第一，群体因素。群体规模、群体的凝聚力、群体意见的一致性。第二，情境因素。信息的模糊性、从众行为的公开性、权威人士的影响力。第三，个人因素。人格特征、性别差异、文化差异。

受众对于被群体认同的广告，更容易产生共鸣。大众品牌的塑造离不开从众心理效应，广告传播上需要结合从众心理诱导受众。常见的有三种策略:一是销售数据(如市场占有率、销量等)战术，用数据彰显突出企业的行业领军身份，暗示群众的眼睛是雪亮的，正是他们用钱包投票，才有如此惊人的销售数据;二是人海战术，在广告场景中大量使用群众演员，暗示“大家都在享用”;三是“全国各地”或“世界各地”战术，即表明全国各地或世界各地都在用某个品牌，暗示产品销售范围的广泛性。在国内，羽绒服、电动车的广告都用过此战术。

(4)表现心理。

表现心理是人们在群体面前显示自己优势的一种欲望。这种心理的运用带有一定的风险，比如，房地产的炫富广告，滥用“贵胄”、“奢华”、“极品”之类的词汇，去满足目标群体的虚荣心，表现出他们在物质上的优势。这种广告易招致大众的反感和社会的谴责。

因此，在运用此心理的时候，我们首先要界定什么样的“优势”表现起来是相对安全的。它可以是爱心、毅力等，但绝不能是炫富之类的。