【学习目标】

了解广告受众的特征、心理;

理解与广告受众有关的劝服理论;

理解消费者在广告市场中角色和意义;

掌握影响消费者购买的因素;

掌握消费者的购买过程。

【引导故事】(www.daowen.com)

从消费者出发

1924年，我被找去为斯图倍克(Studebaker)汽车做广告。当时，我离开汽车领域已经有两三年了，我必须让自己对这一领域的情况再熟悉起来。这永远是有必要的，如果一个人不了解公众的意见，他就不可能触动人们的心弦。

我花了几个星期的时间进行研究。斯图倍克曾经非常成功，成倍增长的销售额，不断增加的资产和利润，使它成为股市上的黑马。我觉得正是这些令观望者感到鼓舞的事实，成为斯图倍克成功的一个主要因素，于是我决定在这个基础上开始工作。

我们公布了成倍增长的销售额，公布了他们拥有的资产和设备，我们用真实数字说明批量生产如何降低成本，我们把自己采用的某些材料的成本与其他人所采用的材料的成本做了比较，我们给出了具体数字，表明了我们如何通过年产15万辆车来解决相对较高的成本问题。对于那时的汽车业，这是一种新的宣传方法，而今天在汽车广告领域已经用得很普遍了。

这件事的经验与我从其他所有推销工作得出的经验相一致。我们必须知道顾客在想什么，将会需要什么。一个人想要成为领导潮流的人，就必须了解潮流。(摘编自:［美］克劳德·霍普金斯.《我的广告生涯＆科学的广告》.邱凯生，译.中国人民大学出版社2008年版，第87～88页.题目为编者所加.)

在广告市场，有主体必有客体。客体是主体针对的对象和目标。广告主、广告公司、媒体三大主体所针对的客体是谁?就是广告受众、消费者。正如引导故事所言，广告必须设身处地为消费者着想，从消费者的角度思考，给出他们最为关心的信息。在这里，客体的概念并不是一个被动的概念，事实上，随着互动营销、互动广告时代的到来，广告客体在广告市场中越来越活跃、越来越主动。