不同的媒体，其广告组织的职能也不尽相同。这里我们从常规职能和职能新趋势两方面来谈。

1.常规职能

媒体广告组织的常规职能主要包括以下六个方面:

(1)及时、正确发布广告。这是媒体广告组织最基本的职能。

(2)进行临时性广告设计制作和修改补充的工作。如此可以减少与外部沟通的成本，争取时间。

(3)监督修正广告的内容和形式。媒体广告组织有责任有义务审查即将发布的广告作品的内容和表现形式是否合法，是否符合文化常识和伦理，是否符合本媒体的调性和风格。

(4)向客户提供有关服务信息。一些专业的媒体广告组织会定期为客户或潜在客户提供监播记录和行业分析报告。

(5)协助编辑部门和其他经营部门，当好内容和经营方面的参谋。

(6)综合、协调、财务工作。

2.职能新趋势

除了以上的常规职能，媒体广告组织职能的发展呈以下趋势:

(1)专业研究职能的增加。一些媒体广告组织内部设立了研究中心，研究中心下有专业的媒体研究人员，负责研究媒体所处的宏观环境、微观环境，发现问题，捕捉机会。如中央电视台广告部就设有策略研究组。

(2)对创新开发职能的日益重视。主要表现在开发新业务渠道，拓展新型广告阵地。比如，开发新的广告资源，开发新的广告合作模式，一些报刊社甚至创办热点行业专刊。热点行业，主要包括常青树行业(如食品、白酒、化妆品等)和新兴行业(如近年在我国呈井喷之势的金融行业、建材家居行业等)。

【专业观点】

消除你的广告公司的恐惧心理

经营广告公司大部分时间是令人胆战心惊的。一方面，是因为在广告公司工作的人很自然地都缺乏职业保障;另一方面，许多客户都明白无误地把自己总是在物色新的广告公司的事行之于色。在战战兢兢的环境里是无法创作出好广告的。

拒绝了劳斯莱斯的业务以后，我毛遂自荐拜访了福特汽车公司，以求“认识认识”。他们的广告经理拒绝见我，使我终身感激不尽。他说:“底特律是一个小城市。如果你来拜访我，就会有人知道。我们现在的广告代理就会有所闻而产生惶恐。我不想让他们担惊受怕。”

若我是客户，我定会竭尽全力使我的广告公司从恐惧中解脱出来，甚至为此签订长期合同在所不惜……(www.daowen.com)

亚瑟·佩奇(Arthur Page)聘艾耶父子公司为美国电话电报公司的广告代理。他常常对艾耶公司的服务不满。但是，他没有像许多客户会做的那样辞掉这家公司，而是把艾耶公司的头头找来，要求他把工作理顺。结果，美国电话电报公司的广告宣传从未受到那种更换广告公司可能带来的各种麻烦事的干扰。艾耶公司的一位能人，乔治·塞西尔(George Cecil)，为美国电话电报公司撰写广告文案30年，成功地在一个不喜欢垄断的国家里为这家垄断公司塑造了一个颇受欢迎的形象。亚瑟·佩奇是一位很明智的客户。

广告公司很容易就被当成替罪羊。比起向股东们承认产品有问题或者经营不善，辞退自己的广告公司更为轻而易举。然而，在辞掉广告公司之前，你不妨自问以下问题:

1.聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只不过是把垃圾扫到地毯下面而已?问题的根子到底在哪里?

2.是不是你的竞争对手使你的产品落后过时?

3.你是不是曾经指示过要按你的主意创作广告，而现在又把责任推给广告公司?

4.你是不是吓唬你的广告公司，使得他们不知所措?

5.你的广告经理是不是一个会否定广告公司的最好建议的庸才?

6.你的广告公司在为你服务中获得的你的秘密被你的竞争对手利用，你的感觉如何?

7.你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月甚至更久一些?

8.对你的广告公司的头头，你是不是坦诚相见?如果你对他讲清你的不满，他或许会加倍努力，使你得到的服务比从新的广告公司那里得到的更好……

有好几次，我劝那些想聘我们公司做广告代理的厂家不要更换广告公司。比如，霍尔玛克卡片公司的头头派人来游说我，我告诉他们:“你们的广告代理为你们挣来了巨大的财富，作过很大的贡献，聘用另外的广告公司是粗暴的忘恩负义的行为。你们要向他们说清，到底对他们的哪些服务不满意，我相信他们会改进的，还是继续聘用他们吧!”霍尔玛克公司接受了我的劝告。(［美］大卫·奥格威.《一个广告人的自白》.林桦，译.中国物价出版社2003年版，第87～90页.)

【思考题】

1.广告市场与广告产业的关系如何?

2.广告主有哪些类型?

3.什么是4A公司?什么是AE?

4.查找相关最新资料，试论网络媒体的广告经营与传统大众媒体的广告经营有何异同?