企业广告部门的设置五花八门，名称也各异，有的叫“品牌管理部”，有的叫“公关部”，有的叫“广告宣传部”，有的直接由“市场部”行使广告职能，并无单独的广告部门。在这里，我们借鉴乔治·E.贝尔奇、迈克尔·A.贝尔奇在《广告与促销:整合营销传播视角》一书中的有关介绍，来谈谈企业广告部门的设置。

1.集权型体系下的广告部门

在集权型体系下，总经理下设生产、财务、营销、研发和人力资源等部门，广告是营销部门下面的一个分支，与市场调查部门、销售部门和产品规划部门并列，见图3-3。

图3-3　集权型广告管理部门

(资料来源:［美］乔治·E.贝尔奇，迈克尔·A.贝尔奇.《广告与促销:整合营销传播视角》.郑苏晖，等，译.中国人民大学出版社2009年版，第75页.)

(1)集权型特点。

广告经理(Advertising Manager)，有的公司称为营销传播经理，负责销售以外的所有促销工作。这里的促销，促进销售的意思，相当于营销4P中的Promotion。广告经理控制着整个促销活动，包括控制预算、监督广告创意与制作、策划媒体排期，以及监管公司所有产品和服务的促销计划。

(2)集权型优缺点。

集权型适合这样的企业:部门不多、产品或服务线不长、亟待宣传的品牌不多。它的优点是从一个中心启动和协调广告活动令营销传播过程更为通畅、更有效率。缺点是广告部门很难了解到品牌整体营销战略;对产品或品牌的特殊需求或问题会反应迟钝。

2.分权型体系下的广告部门

分权型体系的显着特点是一个公司下设多名品牌经理。而每个品牌经理在广告运作方面都有相当大的权限，如选择广告代理公司、与代理公司合作等。具体如图3-4所示。

图3-4　分权型体系下的广告部门

(资料来源:［美］乔治·E.贝尔奇，迈克尔·A.贝尔奇.《广告与促销:整合营销传播视角》.郑苏晖，等，译.中国人民大学出版社，2009年版，第77页.)

(1)分权型特点。

营销服务的责任是辅助品牌经理策划与协调整合营销传播计划。广告部门是营销服务的一个组成部分，为品牌经理提供支持。品牌经理会与销售促进人员一起，共同为企业促销制定预算、草拟战略及执行具体策略。

(2)分权型优缺点。

首先，看一下分权型体系的优缺点;然后，是分权型体系下广告部门设置的优缺点。(www.daowen.com)

分权型体系的优点是每个品牌都能在管理上获得足够重视，面对问题或机会反应迅捷。但其缺点也比较明显:其一，对品牌经理的要求很高，品牌经理要懂得品牌运营的方方面面，从传播到营销，从市场到销售，甚至还包括产品研发等，如此全才企业不好物色;其二，易导致内部不当竞争，品牌经理为了博取管理层的重视、争夺营销资金和其他资源，可能会采用不利于企业发展的内部竞争方式，进而导致企业资金分配不当，有时品牌经理的说服能力而非品牌长期的利润潜力，可能会成为决定预算的重要因素。为了防止企业系统内不同品牌尤其是同一品类不同品牌的恶性竞争，不少企业开始探索更合适的管理模式。宝洁在品牌经理制的基础上实施品类管理体系，在品牌经理之上设置品类经理，如设立厨房专用洗涤产品的品类经理、衣服专用洗涤用品的品类经理等……在“品类经理+品牌经理”模式下，企业广告部门除了对品牌经理负责外，还要对品类经理负责。

接下来，看一看分权型体系下广告部门设置的优缺点。优点是广告部门的职能非常聚焦，就是为品牌经理提供与包装、销售有关的服务，这种聚焦有利于广告部门积攒经验，做精做透。缺点是广告部门不能形成品牌定位、战略、策略层面的广告积累，这些均由品牌经理把握，广告部门沦为一个服务部门，而非策略部门。

3.企业自营式广告公司

企业自营式广告公司是企业创建、拥有和操控的广告公司，包括两类:一类是规模较小、依附于企业的广告公司，相当于企业广告部门;另一类具有独立身份，且对大笔广告预算负责。韩国大型企业集团，如现代、三星、LG等都有相对独立的在韩国颇具影响力的自营式广告公司，这些广告公司除了负责集团内部业务，还承揽外来业务，且外来业务营业额占总业务营业额的比例有逐年上升之势。

(1)自营的原因。

企业自营广告的原因通常有以下几种:

原因1:节省广告与促销开支，省去广告公司的代理费及其他费用。

原因2:节约时间，免去与广告公司反复沟通的成本。

原因3:与外部代理公司不愉快的合作经历。

原因4:认为自己已经积累了丰富的专业经验，可以胜任。

原因5:自信自己做得更出色。

(2)自营的优缺点。

自营的优点包括:节约与外部广告公司沟通的时间成本;对广告过程更易把控;有助于广告的连续性和积累，没有更换广告公司的苦恼与麻烦。当然，自营的缺点也比较明显:隔行如隔山，往往缺乏行业经验;自己为自己做广告，往往缺乏客观、冷静的第三方视角，易犯企业本位的错误;容易固守成功模式，不容易突破，缺少灵活性。

以上三种体系下广告部门设置的优缺点用表展示如表3-2所示。

表3-2　三种体系下广告部门设置的优缺点

续表