按照广告主的性质，可以将广告主分为以下几种类型:

1.制造商企业和服务企业

制造商又称“生产厂商”，指借由原料或零组件(自制或外购)，经过较为自动化的机器设备及生产工序，制成一系列的产品的企业。一些大的制造商尤其是日常消费品领域的大制造商，通常还从事营销及商品流通的功能。大众消费品领域的大制造商往往同时是广告大户。表3-1展示，1995—2012年央视招标的标王，都是大型制造商企业。

表3-1　央视1995—2012年标王与中标价

续表

服务企业，主要是指那些从事代理、旅店、饮食、旅游、仓储、租赁、广告业和其他服务业(如沐浴、理发、洗染、照相、美术、裱画、誊写、打字、镌刻、计算测试、试验、录音、录像、复印、晒图、设计、制图、测绘、勘探、打包、咨询等)的企业。

服务企业的广告重在传播服务理念、服务特色和服务水平。

2.中间商

中间商包括零售商、批发商、经销商、代理商等。

许多中间商会做一些低调的有效的广告传播，如开业庆典、印发小传单、音响广告、电子显示屏广告、城市路牌广告、车身广告等。

随着商贸经济的发展，中间商尤其是大型连锁商超的地位在不断提高，它们的广告也越来越大手笔，如家电连锁中的苏宁、国美等，早已利用中央电视台和多个地方卫视，把广告打到全国。

另一种值得关注的中间商是以京东、当当、凡客诚品为代表的电商。它们的传播思路与传统中间商有很大区别。像凡客诚品，一开始就走的是高调传播路线，利用网站联盟在网络上无孔不入地做促销广告;待知名度和销量都达到一定程度，它的传播开始走品牌代言路线，把凡客诚品包装为一个可感知的有血有肉有个性的品牌，在线上线下同时推广。

3.政府机构和NGO(www.daowen.com)

政府机构的广告在我国主要表现为政府机构的一些公告，部分公益广告也由政府部门出面组织。如在20世纪八九十年代计生部门推出的计划生育广告，司法机构推出的廉洁守法广告等。

NGO，Non-Government Organization的缩写，是指在特定法律系统下，不被视为政府部门的协会、社团、基金会、慈善信托、非营利公司或其他法人，不以营利为目的的非政府组织。

20世纪80年代，NGO在全球范围兴起，其时代背景是随着全球人口、贫困和环境问题的日益突出，人们发现仅仅依靠传统的政府和市场两级，尚无法解决人类的可持续发展问题。作为一个解决路径，NGO迅速成长并构成社会新的一级。一个发达的现代社会需要发达的非政府组织。

非政府组织的关注对象各异，有关注贫困人口的，有关注特殊人群(如自闭症群体)的、有关注小动物的，有关注环保的，等等。这些NGO为了宣传自己的理念，说服大众，也需要运用广告手段。代表性案例如世界自然基金会(WWF)，它是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护组织之一，自1961年成立以来，WWF一直致力于环保事业，在全世界拥有将近520万支持者和一个在100多个国家活跃着的网络。WWF是活跃的广告主，它经常利用各种媒体来传播理念、劝诫行为。图3-1为其中一则广告，其主题是保护大自然，还一个绿色的郁郁葱葱的地球。

图3-1 　WWF公益广告

4.个人

广告主也可以是个人。事实上，在各大报纸的分类广告信息栏中，个人广告主占了很大比重，他们为了寻物、求职、征婚或其他。

当然，个人广告的形式不限于此。2006年9月21日，在河南省发行量最大、影响力最大的一份报纸《大河报》的第21版上，出现了整版的个人广告，主题“果果生日快乐”，这是一版制作精美、图案绚丽的生日祝福，版面内容还包括若干中文爱情誓言及一段手写的英文告白。

无独有偶，在2012年11月2日晚上10点，在北京丰台区蒲黄榆公交车站候车亭，四个广告牌均挂上求婚广告，广告中的女主角被男友打动，当场同意了求婚。而在求婚成功之后，该广告即被撤下。

关于个人高调做广告，还有更多的案例可供展示。而这些案例多与爱情、求婚有关，分析其原因，大概有三点:其一，年轻人越来越奔放，敢于表达自己的感情;其二，在“晒”时代，年轻人敢于公开展示自己的感情;其三，广告媒体的发达，尤其是户外媒体、LED技术的发展和灵活的运营方式，为年轻人做广告提供了专业便利。

除了上述类型的个人广告，也有表达爱国之情的广告，如陈光标2012年8月31日在《纽约时报》上刊登半版广告，主题是“郑重向美国政府、美国人民声明”，正文论述钓鱼岛自古以来就是中国的领土。该广告以中英文两种语言刊出。

图3-2　户外求婚广告

以上是按照广告主性质进行的分类，如果按照地域范围分，则可以将广告主分为:地方广告主、区域广告主、全国广告主和国际广告主。这一分法比较直观，在此不作论述。在广告主类型当中，企业是最常见的类型。为便于有针对性的分析与描述，接下来关于广告主的论述，将直接聚焦于企业类型。