【学习目标】

了解广告市场的运作机制;

理解广告主的分类、广告部门设置及职能;

掌握广告公司的分类、部门设置及运作流程;

了解媒体广告部门的职能。

【引导故事】

与大企业合作(www.daowen.com)

1968年，当我们(韦尔斯·里奇·格林广告公司，后被奥姆尼康集团收购)开始为宝洁的格利姆牙膏做广告的时候，宝洁的防止蛀牙的加氟佳洁士牙膏获得了美国牙医协会的认证，并且开始独享市场。它另外的牙膏品牌——格利姆牙膏曾一度有45%的牙膏市场份额。在加氟佳洁士面世后，格利姆牙膏逐渐失去了市场，处境危险。

公司负责宝洁业务的查理·莫斯和斯坦每天工作25个小时，最后，他们为格利姆牙膏想出一个口味战略，其要点是让孩子们用他们喜欢的牙膏刷牙，比给他们含氟牙膏而他们根本不想刷牙强得多。作为竞争对手的佳洁士含有氟化物，这是个切实的配方，但在当时口感不佳，很多孩子不喜欢用。查理的“世界上口味最好的牙膏”的广告计划在宝洁引起轰动，它对电视观众也是如此。即使是按照宝洁的标准，这个广告都获得了极高“回想测试”分数，它对母亲和孩子很有效果。我们在佳洁士面前站稳了脚跟。

几年后，宝洁决定在格利姆牙膏中加入氟化物，我们也重新调整了策略。那时，宝洁已经给了我们很多产品的代理权。我们发现正在同我们密切合作的是这样的一个客户，他们喜欢我们拿一些创造性的想法和有吸引力的广告来挑战他们，但同时在充满说教的意识形态的战斗中不断地责备我们，虽然并没有付诸行动。

我们同意宝洁信条的基本含义，但他们建立了一种令人痛苦的反应缓慢、拜占庭式复杂的组织结构。我们需要说服管理队伍的每个阶层，不仅要证明相关广告符合战略要求，而且每个字、每个细节都要符合宝洁的原则。宝洁相信这样多层次的限制会把直觉和创意控制在正确的轨道上。不幸的是，不同阶层的主管经验和能力各不相同，这需要广告公司把自己的创意由低到高逐层向宝洁公司的主管们解释，使用所有能够想到的办法来劝说他们接受……(摘编自:［美］玛丽·韦尔斯·劳伦斯，著:《广告界无冕女王》.宋苗，译.机械工业出版社2003年版，第93～97页.题目为编者所加.)

这是一个关于广告公司与广告主合作的故事，发生在20世纪六七十年代。今天，类似的故事仍在每天上演，描绘着广告市场的繁忙图景。在广告市场中还有一个特别重要的角色——广告媒体，他们共同构成了广告市场的三大主体。