广告理论的发展，最根本的动因是广告业的发展。从19世纪末AIDA的提出，到USP理论，到20世纪60年代三大创意理论，再到定位理论、品牌理论、整合营销传播理论，每一个时期的理论都有鲜明的时代特色，是时代的产物。

同时，广告理论的发展离不开其他学科的推动:市场营销学和传播学为广告理论的发展提供了原动力，心理学、社会学为广告理论发展提供了养分。这些学科的持续发展，推动者广告理论不断进步。

【专业观点】

1978—1991年中国广告观念变迁

1978年的十一届三中全会上，邓小平同志用两个著名的论断“现在的世界是开放的世界”和“中国的发展离不开世界”，向世界庄严宣告了中国国家发展定位的转变。“对外开放”观念的确立，为广告业的全面复苏提供了契机。随着《为广告正名》、《办好人民广告事业》等一系列探讨广告作用和地位的文章陆续发表，社会对广告的认识从“资本主义市场兜售商品、欺骗顾客的行径”转变为“一种传播经济信息的手段”，“社会主义宣传工作的一种形式，既要为建设社会主义的物质文明服务，又要为建设社会主义的精神文明服务”。禁锢广告发展的思想束缚开始松动，广告观念开始了全面重构的过程，展现出鲜明时代特点。

一、广告主的广告观念:广告是改革开放、经济发展的启蒙

1.本土企业:对广告从“漠视”到“依赖”

1979年之前，沉寂已久的广告市场发展基本停顿，仅剩的十几家从事广告业务的美术公司经营规模非常有限。广告市场的瘫痪状态反映出企业对广告业务的漠视和淡忘。

企业对广告的漠然，源于计划经济体制下“凭票供应”的产品销售模式导致企业在产品、产量、渠道、销售等环节缺乏自主权和主导能力，因此也不存在开拓市场、塑造品牌的需求。

1979年之后，中国的市场结构逐步从以生产为导向转变为以消费为导向，企业在经济活动中主动性日益提高，企业自主开发市场、寻找消费群体的需求逐渐激活，对广告的重视程度也与日俱增，“一条广告救活一个企业”的例子频频出现。本土企业的广告观念从“漠视”到“依赖”，仅用了几年的时间，折射出特定历史时期社会整体经济环境变革对企业经营观念的深刻影响。

2.海外企业:广告是拓展中国市场的“探路石”

改革开放之前，禁闭的国门并不能阻挡海外企业对中国潜在消费市场的向往。以大型跨国企业为代表的海外经济力量从未放弃过对中国市场的关注和翘盼，随着“对外开放”政策的逐步实施，跨国企业开拓中国蓝海市场的“野心”最先在广告中表现出来。

1979年3月15日下午6点，在是否“出卖主权”的争论声中，上海电视台播出了当代中国最早的外商电视广告——瑞士雷达表广告。由于时间和制作等问题，这条广告采取了英文解说搭配中文字幕的方式。广告播出后，三天内就有超过700人到上海黄浦区商场询问雷达表。广告“助推消费、激活市场”的作用得到初步印证。(www.daowen.com)

继雷达表的成功先例之后，日本精工、松下电器、可口可乐、达能、雀巢、联合利华、摩托罗拉、麦当劳、柯达等众多外资企业充分运用广告这一当时尚属新鲜的营销手段，在中国市场上攻城略地。五光十色的外商广告记录着中国对外开放程度不断提升的步伐，也影响着中国本土企业广告观念的发展变化。

二、媒体的广告观念:广告是媒体的一种创收方式

1979年之前，对于长期集中于政治宣传的媒体经营单位而言，经营广告是一项有一定政治风险的违规行为。随着政策环境的松动，媒体将广告业务视为增加额外收入的一种创收方式。第一条报纸广告刊登前，时任《天津日报》总编辑石坚曾在1978年底的一次报社大会上提出:“要为职工谋福利，解决职工的房子问题。解决住房问题，就要挣钱盖房子;要挣钱，就要恢复工商广告。”

今天看来，这条当时费用仅为700元的“蓝天牙膏”广告已经成为中国经济转型的一面旗帜。香港《大公报》曾敏锐地评论道:“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。”

三、广告公司的广告观念:所有制结构的“多元化”带来广告观念的“差异化”

广告复苏之初，中国从事广告业务的机构只有十几家美术公司，从业人员、经营范围都非常有限，随着广告实践活动的深入，1979年至1991年间，在政策和经济的推动下，各种类型的广告公司陆续出现，经历了从单一到多元、从区域到国际的经营模式变迁。

从1986年开始，以经济建设为中心，加快对外开放的步伐，成为了国家发展的主导思想和政治意识的核心。同年，国务院发布《关于鼓励外商投资的规定》，鼓励外国投资者在中国境内举办中外合资经营企业、中外合作经营企业和外资企业。

政策的利好和广告市场的繁荣，直接加速了广告经营单位所有权的变化，过去以国有或集体所有制为主的单一结构开始向外资和民营所有制的多元化结构转化。跨国广告公司开始进入中国，拉开了国际观念和本土观念相互影响的序幕。

在这种环境下，当时的广告公司集群可划分为三个观念迥异的阵营。

其一，代理国际品牌的跨国广告公司进入中国，带来了全新的国际化广告观念。西方的广告理论、经营模式、创意趋势在整个广告业界以燎原之势迅速蔓延。

其二，从1988年开始，随着品牌意识的觉醒，国内以“国安”、“三九”为代表的企业纷纷成立自己的广告公司，负责自己企业的广告，这些广告公司眼中的广告，主要集中于本企业的品牌宣传，被当时的广告界称为“御林军”广告公司。

其三，这一时期，本土原始的广告公司开始出现，“十几个人，七八条枪”的队伍，在跨国广告公司和“御林军”广告公司的夹缝中生存。对于他们而言，当时所谓的广告，就是以足够的胆量和想象力，提出足够有冲击力的点子。(节选自:丁俊杰，王昕.《中国广告观念三十年变迁与国际化》.国际新闻界，2009，5.)