20世纪六七十年代，是西方的创意革命时期。这一时期也是美国社会的动荡期，发生了诸多重大事件，如人权运动、妇女运动、总统肯尼迪和人权运动领袖马丁·路德·金遇刺身亡、石油危机、越南战争、经济滑坡等。这一时期还是断层式发展时期，嬉皮文化、反主流文化都在这一时期兴起。托马斯·弗兰克在《酷的征服:商业文化、反主流文化与嬉皮消费主义的兴起》中写道:“对于我和我这样年纪的人，(20世纪)60年代是现在的开始，是界定我们当今世界风格、品位和价值观的发源地。20世纪60年代以前的音乐、电影、广告、服装及那个时代的写作，对于我们来说似乎是个不可思议的天真年代的作品。”

弗兰克在《酷的征服:商业文化、反主流文化与嬉皮消费主义的兴起》中还写道:

(在20世纪60年代)广告人很快背负了一个新形象:他不再是受人指使的技术官僚，或者美国商人中最怯懦的一类，他是通勤列车上最酷的人，青年文化的最新潮流、摇滚乐和受药物影响的平面效果正是他们的兴趣所在。这个标准形象也备受创新派的敌对分子的利用。“疯子们开始接管疯人院了”，(20世纪)70年代罗瑟·瑞夫斯出任斯塔奇研究组织首脑这一新职位时，如此描述(20世纪)60年代的人。“一种新广告词撰稿者出现了——留着齐肩的长发，穿着喇叭裤和拖鞋，身佩链子和大型徽章”，这位典型的(20世纪)50年代的人带着明显的厌恶写道，“让我吃惊的是，一群正常的广告业高级营销人员也开始相信这群人是‘新潮的’”。

(资料来源:［美］托马斯·弗兰克.《酷的征服:商业文化、反主流文化与嬉皮消费主义的兴起》.朱珊，胡传胜，孙东，译.南京大学出版社2007年版，第137页.)(www.daowen.com)

颠覆、创新是这一时期的主流。在广告理论领域表现在广告运作的突破性思考，出现了三大创意理论，分别是大卫·奥格威的品牌形象论、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”和伯恩巴克的“ROI”理论。

品牌形象论强调广告传播者要从表现产品之间的差异升级到表现品牌之间的差异。每一则广告都是对品牌的长程投资。“与生俱来的戏剧性”强调广告传播者要找到并展示“商品能够使人们发生兴趣的魔力”。ROI理论认为一则应该具备三个基本特质:相关性(Relevance)、原创力(Originality)、冲击力(Impact)。

在本书广告策划章节和广告创意章节，将对上述三个理论进行详细阐述。