20世纪初至20世纪四五十年代，西方市场经济处于推销时期。与生产时期不同，推销时期强调在产品过硬的基础上，去争取大众的注意力，刺激他们的购买欲望。这一时期的广告理论，无论是原因追究派、情感氛围派，还是科学推销派，都重在推销，重在研究如何售出已有产品。

1.原因追究派

20世纪初至20世纪40年代，出现了以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表的原因追究派。

原因追究派，也叫硬性推销派，他们认同“广告是印在纸上的推销术”、“广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人”。基于这种广告认同，他们认为“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”、“推销产品的方法就在产品本身。这种推销就是要靠样品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好”。他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的诱导因素，并将其作为广告诉求的主要内容，原因追究法派的称呼因此产生，他们的广告表现手法也被称为硬推销。

2.情感氛围派

与硬性推销派几乎同时的，是以西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗必凯为代表的软性推销派，也称“情感氛围派”。(www.daowen.com)

情感氛围派的广告用联想和暗示传达产品完美、质量过硬和声誉极佳的印象，以使这些产品与硬推销产品区别开来。情感氛围派是感性诉求的先驱。

3.科学推销派

20世纪50年代，罗瑟·瑞夫斯提出了“独特销售主张”(Unique Selling Proposition，简称“USP”)，在1961年罗瑟·瑞夫斯出版了Reality in Advertising(1998年中国以《实效的广告》之名翻译出版)一书，全面论述了他基于USP的广告观。

USP理论是20世纪具有影响的广告理论之一。后来随着同质化时代的到来，感情诉求广告的增加，以及品牌的出现，USP理论得到新发展，出现了UEP(Unique Emotional Proposition，独特的情感说辞)、UBP(Unique Brand Proposition，独特的品牌说辞)、UVP(Unique Value Proposition，独特的价值说辞)。